, , Ceux qui ont lu cet article ont participé à une expérience qui pourrait révolutionner leur manière de s’informer
Extrait de la série Mediaentity.
Simon & Emilie/Mediaentity, CC BY-SA

Julien Falgas, Université de Lorraine

Voilà c’est fait, vous n’en avez encore rien lu et pourtant vous venez d’augmenter de « 1 » le nombre de « vues » de cet article. Vous n’avez encore rien lu, et pourtant un chercheur, des journalistes, une université, vont s’enorgueillir de votre intérêt pour leur travail. À présent, vous pouvez passer votre chemin avec le sentiment du devoir accompli… Ou pas ?

Peut-on contrecarrer la logique du chiffre ?

Les auteurs de L’information à tout prix ont montré combien le paysage médiatique était à la merci de cette logique du chiffre. Pour faire des « vues », il convient d’écrire pour les moteurs de recherche, de jouer sur l’émotion pour motiver le buzz sur les réseaux sociaux, et surtout de publier tout de suite quitte à copier/coller une information non vérifiée. Produire de l’information originale coûte cher et rapporte trop peu, elle se fait de plus en plus rare et difficile à trouver. Pas étonnant que nous traversions une crise de l’imagination.

À présent que vous avez conscience du problème, vous pouvez tirer la sonnette d’alarme en partageant cet article sur vos réseaux sociaux. De toute façon, si d’aventure la suite de mon propos venait à vous inspirer autre chose qu’une fugace indignation, nous ne le saurions pas. Alors à quoi bon ? À moins de participer à l’expérience que je vous propose.

Des métriques qui deviennent encombrantes

En trois ans The Conversation France s’est imposé pour beaucoup comme une source d’information précieuse, voire incontournable. Les premiers auteurs qui ont signé pour « TCF » l’ont fait par conviction. Les lecteurs restaient à conquérir. Le projet citoyen de ce média méritait de répondre à l’appel des journalistes. J’ai eu l’occasion de vivre cette aventure en tant que coordinateur du partenariat entre mon établissement et The Conversation France ; et d’y consacrer quelques recherches.

L’explosion rapide de l’audience de TCF a donné raison à ce qui n’était encore qu’un pari. Depuis, ces indicateurs ne sont plus suffisants. Les chiffres justifient, incitent ou motivent la contribution des chercheurs, ils servent à convaincre les établissements de la nécessité d’adhérer au média. Mais que disent-ils de l’intérêt des articles pour le lecteur ? Pour le citoyen ? Pour la société ? Aussi exigeants que soient les journalistes, ils ne peuvent maintenir le cap si leur boussole ne pointe que vers le plus grand nombre de pages vues, de like et de re-tweets. Cliquer sur un titre accrocheur ne prouve rien, et pourtant c’est tout ce que mesurent les métriques actuelles.

Extrait des métriques de The Conversation France : comparaison du nombre de pages vues quotidiennes pour les articles de trois établissements.
The Conversation

Nous seuls, lecteurs, pouvons dire quels articles nous apportent réellement l’inspiration dont nous avons besoin. Nous seuls pouvons jeter des ponts entre les articles de The Conversation France et ceux qui, ailleurs, nous parlent et nous inspirent. Nous seuls pouvons relier ces connaissances et ces idées avec nos propres projets et interrogations. À condition de nous doter d’outils pour tisser un maillage d’informations. Or de tels outils ne peuvent émaner des géants du numérique dont le modèle économique est fondé sur la captation de données destinées au ciblage publicitaire grâce au digital labor de leurs utilisateurs.

Et si on tentait une expérience ?

Pour contribuer à cette expérience de recherche participative :

  1. Sollicitez une invitation pour pouvoir créer votre compte sur Needle.
  2. Installez l’extension Needle sur votre navigateur favori (Firefox ou Chrome)
  3. Une fois votre invitation reçue et votre compte utilisateur créé (l’étude débutera en février 2019), revenez ici-même et cliquez sur la petite aiguille dans la barre d’outils de votre navigateur. Puis, ajoutez cette page web le long de votre « fil ».
D’un clic sur le bouton, l’utilisateur dispose d’un panneau depuis lequel indexer lui-même la page courante le long de son « fil ».
Needle

En retour, Needle vous donnera immédiatement accès aux fils de tous ceux qui auront fait de même. Pour enrichir votre propre fil et augmenter les sources de découverte, vous pourrez réitérer l’opération à partir de chaque article qui vous inspirera, sur The Conversation France comme ailleurs.

Après avoir indexé une page courante le long de son « fil », l’utilisateur accède immédiatement en retour aux « fils » des autres utilisateurs ayant indexé cette même page.
Needle

Le but de cette expérience est de mettre en œuvre la navigation web contributive à l’échelle de la communauté des lecteurs de The Conversation France. Cela s’inscrit dans le projet plus large de mettre la critique des GAFA à l’épreuve d’une expérimentation qui fait le pari que la communication humaine peut reprendre le pas sur l’infomédiation algorithmique.

Les écrans : plaisir coupable ou temps bien employé ?

Sans doute avez-vous eu vent des débats qui entourent la mainmise des GAFA sur nos données et sur notre vie privée, ou encore sur leurs pratiques d’évasion fiscale, leur propension à disputer la souveraineté des états et des démocraties, la manière dont ils favorisent la diffusion de fake news. Tout ça pour quoi ? Pour notre attention et les sommes colossales qu’elle représente et qui échappent à la collectivité pour servir des projets transhumanistes.

Pour s’acheter une réputation, les GAFA subventionnent les médias et la recherche (dans les NBIC : nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives). Depuis peu, ils mettent en place des moyens de mesurer le temps que nous passons sur leurs services. Comme les producteurs de spiritueux ou de cigarettes, ils finissent par être contraints de nous mettre en garde contre les dangers de leurs produits. Mais l’absence de régulation leur laisse encore le choix des métriques. En affichant des alertes lorsque nous avons passé trop de temps devant l’écran, ils culpabilisent l’utilisateur alors que rien n’est entrepris pour distinguer le temps bien employé de l’attention qui nous est extorquée.

Le parallèle avec les drogues n’a rien d’exagéré : le mouvement Time well spent est venu de professionnels repentis qui ont révélé ce qu’ils considèrent être un véritable piratage de notre attention, une exploitation éhontée de nos failles biologiques pour attiser notre dépendance aux écrans. À l’autre bout de la chaîne, les recommandations des professionnels de l’enfance peinent à faire le poids face à des adversaires qui accompagnent les plus jeunes du réveil à la chambre à coucher. Entre les deux, des économies entières sont uberisées et de nouveaux métiers avilissants sont inventés.

Interroger les problèmes soulevés par les « solutions » numériques

Dans les médias généralistes, ce tableau bien sombre voisine avec l’enthousiasme béat qu’éveillent la réussite économique et les promesses des nouvelles technologies. Comme s’il s’agissait de choisir entre tout ou rien. Occulté par cette opposition stérile, le véritable constat peine à s’imposer : information et communication devraient constituer des enjeux politiques et démocratiques majeurs au même titre que l’écologie.

L’expérience à laquelle je vous invite à participer (essayer Needle entre lecteurs de The Conversation France) n’offre pas de solution : elle vise à explorer concrètement et collectivement ces questions.

Présentation du concept de navigation contributive à la base du projet de service de navigation web contributive libre, ouvert et distribué Needle.The Conversation

Julien Falgas, Chercheur associé au Centre de recherche sur les médiations, Université de Lorraine

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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, L’Église a-t-elle inventé le marketing ?
La publicité du Diocèse de Bayonne.

Benoit Heilbrunn, ESCP Europe

« Si notre porte est grande ouverte, c’est aussi grâce à vous » nous dit un prêtre hospitalier sur le seuil d’une Église dans le cadre de la récente campagne pour le denier du culte du Diocèse de Paris. Mais finalement quelle marque d’enseigne ne pourrait tenir ce discours ? Et pour aller droit au but quelle différence peut-on raisonnablement faire entre l’Église et une marque ? A cette question d’envergure, un chef de publicité italien a répondu de façon magistrale dans un ouvrage qui a fait le tour du monde mais n’a pas trouvé le moindre écho en France : Jésus lave plus blanc.

Ed Liana Levi.

Cet ouvrage qui est plutôt solidement argumenté et n’a rien du pamphlet stérile semble avoir été inspiré par les propos tenus par l’évêque de Bologne, Mgr Ernesto Vecchi, le 2 octobre 1997 dans un entretien. Au journaliste qui lui demandait si l’Église catholique avait pris récemment des cours de marketing, le prélat lui aurait ainsi répondu : « Vous plaisantez ! L’Église peut en donner, des leçons en la matière… Le marketing ? C’est Jésus qui l’a forgé il y a deux mille ans ». ; d’où évidemment le titre provocateur de l’ouvrage.

Dans cet ouvrage qui est sorti en France il y a tout juste 10 ans, Bruno Ballardini ne se contente pas de nous rappeler que le crucifix peut être considéré comme le premier logo et que le système des indulgences ressemble à s’y méprendre à ce que l’on appellerait aujourd’hui le marketing relationnel. Préfacé par Jérôme Prieur -notamment co auteur de Corpus Christi et des Origines du christianisme –, pouvait-on envisager meilleure caution ?

Campagne denier du culte diocèses de Normandie 2014.

L’ouvrage nous montre de façon plutôt convaincante que les marketers ne feraient que recycler les méthodes et codes de l’héritage judéo-chrétien. Bon connaisseur de l’histoire de l’Église, l’auteur explique comment elle a mis au point les fondements du marketing : un logo reconnaissable entre tous, le fait de s’appuyer sur des images, des points de vente aux quatre coins de la planète (les églises), des campagnes de publicité savamment orchestrées à partir de la maison-mère (la basilique Saint-Pierre de Rome), un directeur général admiré (le pape), etc.

Dette et culpabilité comme insight

Mais pourquoi peut-on légitimement penser que l’Église a mis au point toutes les techniques du marketing ? Pour commencer, le marketing s’appuie sur ce qu’on appelle des insights consommateurs qui expriment un problème rencontré par les individus dans un univers de produits. Les marques de fast fashion comme H&M ou Zara s’appuient par exemple invariablement sur cet insight universel qui agite la plupart des femmes le matin lorsqu’elles murmurent devant une armoire qui regorge de vêtements « j’ai l’impression que je n’ai rien à me mettre »… Selon Ballardini, l’Église aurait fondé son insight sur le sentiment de dette en y associant le sentiment de culpabilité. Un virus contagieux qui a toujours représenté un puissant facteur de cohésion sociale.

Diocese de Bayonne Campagne 2012.

Comment le marketing aurait-il pu en effet négliger un tel sentiment dont Jean Delumeau a montré qu’il avait modelé notre civilisation ? Et c’est là que Saint Paul apparaît comme un orchestrateur magistral. Celui que Balardini considère comme le premier chef de produit de la multinationale, articula un dispositif de persuasion en deux temps (p. 17). Dans le premier, il a réussi à s’approprier le potentiel culpabilisant de ce mythe. Nous aurions perdu l’Éden parce que nous descendons du premier pécheur, chassé dès lors du Paradis. Donc nous serions par un effet de descendance aussi des pécheurs (Épître aux Romains 5, 12).

Dans le second temps de sa stratégie de communication, il est parvenu à associer de façon indissoluble cet incident originel au rachat du péché originel par le sacrifice de Jésus (Épître aux Romains 5, 19 ; première épître aux Corinthiens 15, 22). C’est ce passage fondamental qui allait déclencher le sentiment de culpabilité de la cible, sentiment sur dont tous la plupart des marchés de biens de consommation ont fait leur beurre. Comme le montre encore Ballardini, cet épisode est un cas exemplaire justifiant la mort de l’adepte comme « preuve » de l’excellence de la marque, de la bonne foi de ses représentants, et insinue en définitive la nécessité d’y répondre par une foi illimitée et inconditionnelle, comme dans un terrible potlatch – forme ritualisée d’échange en usage dans les sociétés dites primitives selon laquelle qui reçoit un don doit faire un retour un don encore plus important- encore plus grand.

Diocèse de Nancy.

Un bon insight permet de construire une belle promesse de marque, qui est en l’occurrence l’unicité de Dieu – si l’on se souvient de ce que Dieu dit à Moïse sur le mont Sinaï – par opposition aux religions païennes de l’Antiquité qui s’empruntaient mutuellement des divinités ?

Saint Paul et l’univers de la marque

Ce qui n’est pas sans nous rappeler que toute grande marque évacue par définition l’idée même de concurrence en proposant un univers totalisant. Mais comment s’approprier cette unicité pour donner vie à une nouvelle marque ? Doté d’un produit, certes excellent, il fallait le brander. Paul a donc compris que c’est en définitive la marque qui joue un rôle décisif dans la médiation des valeurs auprès du public. Comme le montre Ballardini (p. 23), l’action de Paul consista à mettre en relation un produit qui était en apparence semblable aux autres, avec la garantie fournie par son premier testimonial, Jésus. Un testimonial d’autant plus crédible qu’il se présentait comme faisant partie intégrante du produit, dont il avait démontré l’efficacité au moyen d’une démonstration à la fois tangible et réaliste.

D’où il s’ensuivit une garantie de cette unicité par une très longue chaîne de testimonials : les évangélistes, les pères de l’Église, les papes, les saints se renvoyant les uns aux autres en se citant mutuellement. Le testimonial est d’ailleurs devenu lui-même un produit marketing ; L’Église redessinant pour se faire le visage du Sauveur, sa chevelure, et jusqu’à la couleur de sa peau pour en faire un bel Européen à la peau blanche et aux cheveux blonds, image qui ne correspond évidemment pas à la reconstitution qui vient d’être faite véritable visage de Jésus.

Denier Lorraine.

Il est donc possible de parler d’un marketing mix de l’Église qui s’appuie sur un un core business qui est la Parole et ses dérivés (le salut éternel), un produit unique, expression d’un Dieu unique et un service qui consiste à interpréter le produit en fonction du public et constitue une sorte d’exclusivité de la marque. La valorisation de ce couple produit/service s’appuie sur un régime de compétence qu’autorise l’infaillibilité du pape fondée sur la parole écrite (le fameux Edit de Constantin datant de 313), une communication de la Parole divine à travers toutes les activités de l’Eglise mais aussi une crédibilité dérivant du lien direct de avec Dieu.

L’Église a également compris que le point de vente n’est pas qu’un simple rouage dans le système distributif : c’est un facteur d’agrégation et de fidélisation, un lieu de communication dans lequel il est nécessaire de revenir et qu’il faut absolument faire vivre avec des animations interactives pour garantir une efficacité maximale et notamment des cérémonies de dégustation fortement ritualisées qui permettent le partage de la Parole. Un aspect fondamental de la ritualité fondée par l’Église est celui du sacrifice. D’où un lien évident entre le fait de se rendre à l’Église et celui de faire du shopping, si l’on accepte l’idée que la consommation s’enracine dans l’idée de sacrifice. C’est d’ailleurs la théorie de Daniel Miller, représentant parmi les plus illustres des études sur la culture matérielle (tel qu’il l’illustre notamment dans son ouvrage A Theory of Shopping, 1998). Si nous considérons le shopping du point de vue des dynamiques des relations sociales, s’ensuit une ressemblance simple mais fondamentale entre le shopping et le sacrifice. En effet :

La finalité du sacrifice est de construire la divinité comme le sujet qui demande. La signification de la fumée qui monte vers la divinité est la confirmation du fait qu’il existe en réalité une divinité qui désire être nourrie de cette façon.

Or le motif du shopping est identique, à savoir la construction de l’autre comme un sujet qui s’attend à quelque chose. « Ce que le shopping se propose n’est pas tant l’achat de choses que les personnes désirent, mais de tenter d’entrer en relation avec des sujets qui demandent des choses », nous rappelle Daniel Miller. Le sacrifice se fondait justement sur des rites conçus pour transformer la consommation en dévotion, créant ainsi des sujets désirants en attente de quelque chose. C’est pourquoi le sacrifice qui permet de laver les péchés de tous peut être considéré par Ballardini (p. 95) comme « la grande lessive, le détachant universel ».

Generositine54 Campagne Lorraine 2014.

Le marketing du supplément d’âme

Si l’on doute encore de l’influence qu’a pu avoir l’Église sur les marketeurs, n’oublions pas que le marketing moderne a été inventé pour donner aux produits un supplément d’âme en créant un potentiel de séduction et d’attraction. Le marketing management qui apparaît au XIXe vise à relancer le désir pour des produits industrialisés qui ont perdu le caractère singulier, magique et intime des objets artisanaux. Pour émotionaliser la consommation et nous vendre des produits dont nous n’avons pas besoin, les organisations marchandes ont du s’appuyer sur un système de croyances et sur un dispositif qui s’appelle tout simplement une marque. Car qu’est-ce que c’est qu’une marque si ce n’est un dispositif anthropologique et discursif permettant de faire croire à un bénéfice client ?

De ce point de vue, le marketing lessivier n’a rien inventé et Monsieur Propre ou Red Bull n’ont rien à envier au succès de cette grande multinationale qu’est l’Église. Mais que l’on ne s’y trompe pas ; l’ouvrage de Bruno Ballardini n’est pas une critique en règle de la Multinationale de la foi mais davantage un camouflet contre le marketing qui nous rappelle que notre société de consommation s’est finalement construite sur le mythe de l’Eden qui a constitué au cours des siècles le terreau le plus fertile pour faire croître le désir d’achat. Ce que l’on peut reprocher aux marques, c’est finalement de n’avoir pu sortir de ce mythe qui conduit sans conteste à une société de l’en plus, de la surconsommation et de la frustration. C’est aussi d’avoir repris à leur compte cette stratégie de la culpabilisation et cette fragilisation psychologique des consommateurs qui reste le principal levier de création de valeur sur des marchés saturés.

Campagne denier Diocèse Paris.

Car le marketing a bien retenu de la psychanalyse les pouvoirs de la névrose pour créer des marchés de la consolation. « Si notre porte est grande ouverte c’est aussi grâce à vous » nous rappelle l’Église catholique dans sa campagne de levée de fonds. C’est le terme « aussi » qui fait toute la différence entre l’Église et les marques de produits de grande consommation. N’oublions pas que l’Église ne propose qu’un seul produit qui est la foi, produit gratuit s’il en est. Et l’Église nous rappelle l’une des dimensions fondamentales de l’existence humaine qui est – faisant fi de telle ou telle croyance – la spiritualité, valeur dont la société des marques s’est exempté à bon compte. Or pour reprendre les propos récents d’Edgar Morin (dans Le Monde daté du 11 février 2016), « un idéal de consommation de supermarché ne peut satisfaire les aspirations les plus profondes de l’être humain ». Car il y bien un terrain sur lequel les marques ne sont pas (encore ?) aventurées, celui de l’au-delà. Le terrain de jeu de la plupart des religions transcendantes est la vie éternelle alors que celui des marques se limite à la vie terrestre. Voici une différence de marque !The Conversation

Diocèse d’Avignon 2014.
Diocèse d’Avignon

Benoit Heilbrunn, Professeur de marketing, ESCP Europe

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Avons-nous encore besoin du marketing ?
Les sacro-saints “4 P’s” du marketing mix sont-ils dépassés ? Pas si sûr.
Wikipedia

Didier Tirard, École de Management de Normandie – UGEI

Les théoriciens du marketing ont une imagination débordante. Ils inventent et réinventent des acronymes pour démontrer que les choses évoluent. Des ventes en B2C (business to consumer, ventes d’une entreprise vers des consommateurs) en utilisant le modèle AIDA (Modèle de communication qui consiste à provoquer l’Attention pour développer l’Intérêt et le Désir qui suscitent l’Achat), voire l’IMC (integrated marketing communication), pour promouvoir l’USP (unique selling proposition), tout en tenant compte de l’environnement PESTEL (Analyse des principaux éléments de l’environnement : politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légal) et bien sûr en mettant en place un véritable CRM (customer relationship management : techniques permettant de traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser), tout y passe. Mais le marketing d’aujourd’hui est-il fondamentalement différent de celui d’hier ?

Permanence du marketing mix

Depuis l’apparition des TIC (technologie de l’information et de la communication) dans les années 1990, on parle de révolution numérique et de son impact sur l’économie et notamment le marketing. Cette (r)évolution, une des plus grandes que l’on a connue, remet-elle en cause les fondements mêmes de cette pratique (avant tout) et de son enseignement ? L’acronyme des 4P (product, price, place, promotion) inventé par E. Jerome McCarthy a-t-il sombré avec l’apparition et l’avènement de la digitalisation ?

Bien évidemment non. Même si les 4P ont évolué : on ajoute fréquemment aux traditionnelles politiques de produit, de prix, de promotion et de place (distribution), celles de public relation, de phone marketing, de people… Mais l’essence même de la discipline reste la même, quitte à déplaire aux très nombreux cabinets qui pour vendre leurs conseils sont obligés d’innover et de réinventer en la matière… Passant volontiers des 4P aux 5E, voire aux 6S !

Quoi qu’il en soit et même s’il est normal de vouloir se différencier, il convient toujours de proposer aux bonnes personnes (celles qui sont susceptibles d’acheter), de bons produits/services (c’est-à-dire ceux qui comportent un avantage concurrentiel fort à leurs yeux), par l’intermédiaire d’une communication adaptée (dont les supports évoluent à vitesse V), et dans les points de vente adéquats, qu’ils soient physiques ou virtuels.

TopRank Marketing/Flickr, CC BY

Alors rien n’a changé au pays du marketing ? Si… La rapidité d’évolution de la société qui ne va pas toujours dans le sens que l’on imagine.

Des évolutions de fond

La consommation de masse a radicalement changé. Non pas que l’on consomme moins, les volumes achetés en grandes masses n’ont pas bougé ou au contraire ont augmenté… mais on a de plus en plus tendance à refuser la standardisation à outrance. Le Taylorisme et le Fordisme ont été mis à mal par deux phénomènes conjoints. Les nouvelles TIC qui ne sont plus si nouvelles que cela mais qui permettent un échange de plus en plus rapide avec les producteurs, et la volonté de facto d’échapper à une pensée unique de la consommation… La consommation est devenue identitaire, et comme l’identité, elle est par nature individuelle… Les actes de consommation suivent cette tendance parce que la technologie notamment industrielle, le permet.

Certains affirment qu’aujourd’hui le marketing est un marketing de l’offre… Le consommateur serait incapable de savoir ce qu’il veut acheter. D’autres considèrent que le consommateur reste au cœur du processus. Le débat est stérile. L’innovation technologique reste fondamentale. C’est elle qui créera les marchés et les produits de demain et aujourd’hui, le consommateur n’en est pas maître. Des projets de type ITER ou EPR ne sont pas nés des besoins des consommateurs et ne verraient pas le jour si on ne tenait pas compte de la recherche fondamentale.

Les apports de la personnalisation

À l’opposé la perception, la satisfaction des consommateurs est nécessaire pour modifier, faire évoluer des produits… Et c’est ce que permettent ces technologies de l’information qui fluidifient, rendent plus accessibles et rapides les échanges entre entreprises et consommateurs. Mais à cela encore faut-il ajouter les mutations technologiques autorisant à moindre coût l’individualisation de la production.

Citroen DS THP Racing.
Wikipedia M 93, CC BY-SA

Sous l’effet cumulé de ces évolutions et de la surinformation des consommateurs les velléités de ne pas se comporter en mouton, deviennent réalité. C’est ainsi que d’autres modèles se développent. Non pas parce que les consommateurs ont radicalement changé, mais simplement parce que techniquement et financièrement, les choses sont devenues faisables. En quelques décennies, nous sommes passés de l’artisanat (le fardier à vapeur de Cugnot) à la consommation de masse (la Ford Model T), puis à la consommation segmentée (les Buick, Cadillac, Pontiac, Chevrolet de GM) et enfin, à « l’artisanat » industrialisé (DS3, Mini et autres)…

Deux phénomènes l’illustrent : la customisation des produits et le fameux DIY (Do It Yourself) qui incarnent la volonté de ne pas consommer comme les autres. Si on customise les produits, c’est bien pour avoir un produit qui nous ressemble. Si on le fait soi-même, c’est bien pour avoir un produit différent. Mais au regard du marketing, cela change-t-il réellement la donne ? Encore une fois, non. La customisation et le DIY ne représentent que la partie intangible du produit. Le service qui accompagne le produit.

7ps services marketing.
Wikipedia/Zeo90, CC BY-SA

Métamorphoses du produit

Alors oui, le premier P (produit) du marketing-mix existe toujours. Seulement, on est passé du P (produit standardisé) au PS (produit plus service standardisé) au PSI (produit plus service individualisé) qui, compte tenu des réseaux sociaux, des blogueurs, des pure-players (acteurs qui ne vendent que via Internet)… permet de satisfaire davantage le consommateur, simplement parce qu’on le connaît mieux et parce que la technologie a su évoluer en parallèle de lui. C’est ce qu’ont compris des firmes comme Ikea, Leroy Merlin, le si décrié Uber, de nombreuses marques automobiles et bien d’autres encore.

Les entreprises ont et auront toujours besoin du marketing parce qu’elles ont besoin de s’adapter à leurs clients et prospects. Cependant on ne peut pas nier que les outils du marketing évoluent grandement. Les consommateurs quant à eux, ne sont pas nécessairement plus versatiles qu’ils ne l’étaient auparavant. Ils sont simplement au goût du jour car plus exigeants (ou informés) et prennent à leur compte les évolutions de la société.The Conversation

Didier Tirard, Enseignant-chercheur en marketing (Laboratoire Métis), École de Management de Normandie – UGEI

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

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« Void » : Ébauche artistique de l’intelligence artificielle. Robert Bauernhansl/Ars Electronica/Flickr, CC BY-NC-ND

Eric Martel, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay

L’arrivée du big data, couplé à l’intelligence artificielle, ne signe-t-elle pas l’arrivée d’un nouvel âge d’or pour le marketing ? Il y aurait là le signe précurseur de l’arrivée d’un marketing prédictif qui, comme dans Minority Report, serait en mesure d’anticiper les désirs d’achat des consommateurs.

Lorsqu’en 2011, Amazon a déposé un brevet concernant un algorithme prédictif, apte à anticiper les décisions d’achat des consommateurs, de nombreux professionnels du marketing se sont enthousiasmés. Mais cette réussite n’était plus celle de la fonction marketing, mais d’ingénieurs en intelligence artificielle, agissants selon des cadres théoriques nouveaux.

Avec l’émergence du big data, les professionnels du marketing doivent recruter de nouveaux profils et sont conscients que cela aura des incidences sur leur propre positionnement au sein de l’entreprise. Mais ils sont loin d’apprécier les conséquences de l’arrivée de cette technologie.

L’intelligence artificielle « faible » et « forte »

Pour comprendre le big data, il faut s’imaginer en train de « chercher une épingle dans une meule de foin multidimensionnelle sans savoir à quoi ressemble l’épingle, ni si la meule de foin en contient une ». Le big data cherche à découvrir des modèles à caractère prédictif au sein de données brutes à faible densité d’information. Dans cet océan de données, seuls des algorithmes s’auto-paramétrant en fonction d’objectifs préalablement fixés peuvent retrouver ces précieuses informations. C’est là que l’intelligence artificielle rentre en jeu.

L’intelligence artificielle est le résultat (même si elle souhaite s’en démarquer) d’une nouvelle science : la cybernétique. Cette dernière se veut transdisciplinaire, basée sur un modèle relationnel en rupture avec la science moderne.

L’intelligence artificielle se donne pour modèle le cerveau humain, et, pour objectif final, de créer des machines intelligentes douées de conscience. Si elle a dû renoncer à d’aussi hautes ambitions depuis, les recherches autour de « l’intelligence artificielle forte » continuent à lui donner une identité spécifique.

Ce projet lui permet de puiser dans un grand nombre de disciplines, qui vont de la philosophie à la biologie. Lorsque nous utilisons dans notre vie quotidienne, Google Maps, Amazon ou Facebook, cet objectif final nous est généralement invisible et cela pour une raison simple : nous avons en fait affaire à « l’intelligence artificielle faible », qui vise à mettre en place des mécanismes et stratégies automatisées, basées sur des principes de logique et de calcul idéalisés.

Certains auteurs ne veulent considérer que cet aspect « pragmatique » de l’intelligence artificielle, mais ne nous trompons pas, « l’intelligence artificielle forte » et « l’intelligence artificielle faible » ne sont que les deux faces d’une même monnaie. C’est d’ailleurs ce qu’a bien compris Elon Musk, lorsqu’il s’est opposé à Mark Zuckerberg à ce sujet.

L’intelligence artificielle et son fonctionnement

Pour l’intelligence artificielle, le cerveau est avant tout une unité de traitement de l’information : il la reçoit, la traite, et adapte son comportement en fonction de celle-ci et en émet en retour. Ce processus fonctionne en continu dans le cadre d’une boucle de rétroaction.

Un système vivant est également mû par une intentionnalité, un objectif, celui de rester en vie. Plus que par la façon dont ils fonctionnent, qui reste souvent mystérieuse pour leurs propres concepteurs, les algorithmes relevant de l’intelligence artificielle se définissent d’abord par l’objectif qui leur est assigné.

En fonction des postulats précédents, l’intelligence artificielle raisonne en termes de causalité circulaire : le principe même de boucles de rétroaction rend difficile la distinction entre l’effet et la cause d’un phénomène.

Le modèle traditionnel (basé sur l’observation, l’analyse, la compréhension, la décision et l’action) a donc été abandonné afin de se rapprocher du vivant, qui effectue ces différentes tâches de façon simultanée. Ainsi, plutôt qu’établir des hypothèses, les algorithmes basés sur l’intelligence artificielle vont essentiellement rechercher des corrélations dans les masses de données, sur lesquelles ils vont agir afin de les tester.

Quand le marketing est couplé à l’intelligence artificielle

Discipline reposant sur la science moderne, le marketing s’intéresse à des consommateurs dont il cherche à comprendre et déchiffrer le comportement. A contrario, l’intelligence artificielle, elle, y voit des unités de traitement de l’information agissant en temps réel ; le fait qu’elles soient humaines ou automatiques n’a aucune importance.

Dans le cas du marketing couplé à l’intelligence artificielle, il n’est pas important de comprendre le comportement du consommateur, mais plutôt de donner les moyens au système intelligent d’identifier lui-même la boucle de rétroaction permettant d’atteindre l’objectif voulu : vendre. Pour cela, le système essaie d’identifier des corrélations, puis les teste.

C’est ce que font les algorithmes de Facebook, qui expérimentent en permanence de nouvelles sélections dans le fil d’informations, et en analysent les résultats en temps réel. De la même façon, l’intelligence artificielle d’Uber teste en temps réel (au dixième de seconde près) de nouvelles combinaisons de prix, et s’ajuste en fonction du retour reçu.

Watson, un programme informatique d’intelligence artificielle conçu par IBM. Clockready/Wikimedia, CC BY-SA

C’est là un aspect essentiel de ces systèmes : leur temps n’est plus celui de l’homme, mais celui de la machine qui traite les informations en millisecondes. Ces algorithmes démontrent leur puissance chez Uber, Facebook, ou Google, où ils rendent inutiles de nombreuses études sur leurs clients.

Cette efficacité a d’ailleurs poussé le journaliste Chris Anderson à se demander si les méthodes scientifiques traditionnelles n’étaient pas, de fait, devenues obsolètes. Dans un modèle où l’actionnabilité importe plus que l’explication causale, les spécialistes du marketing se retrouvent bien esseulés.

Ces derniers n’auraient plus pour but que d’aider à concevoir et piloter les campagnes de communication, en fonction d’informations reçues, ce qui est déjà en grande partie le cas chez Uber, Google et Facebook.

Vers une suprématie des ingénieurs ?

Cette menace est d’autant plus vraie que les compétences requises pour la maîtrise de l’intelligence artificielle restent étrangères et peu accessibles aux professionnels du marketing. Le contraire est loin d’être vrai : le projet de créer des machines douées de conscience a amené les spécialistes de l’intelligence artificielle à adopter une approche résolument transdisciplinaire.

Appréhender et digérer cette discipline rationnelle qu’est le marketing leur sera plus aisé que se familiariser avec des concepts philosophiques tels que la compréhension, la conscience ou la pensée.

Cela sera d’autant plus vrai que l’essor des objets connectés va permettre d’amener l’intelligence artificielle à des domaines de la vie quotidienne qui lui étaient jusqu’à présent fermés, comme les machines à laver.

Déjà, dans certaines grandes entreprises industrielles, des ingénieurs spécialisés dans la réalisation de systèmes intelligents basés sur l’Internet des objets ont reçu une formation marketing simplifiée… afin de concevoir eux même des propositions de valeur.

Le big data semble bien annoncer l’émergence de ce qu’Éric Sadin appelle le « post-marketing ». Celui-ci aurait pour but de réduire « l’écart séparant l’offre de sa réception » et donc, de marginaliser progressivement ces intermédiaires que sont les professionnels du marketing.

Eric Martel, Docteur en Sciences de Gestion, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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10 techniques marketing expliquées en 5 minutes

10 techniques marketing présentées de façon humoristique. 10 petites vidéos plus fun qu’un long article que vous lirez en F de toute façon.

« # PROPAGANDA : Comment nous vend-t-on un Levi’s, un IPhone, un énième épisode de Star Wars, du Red Bull, des Pokémon Go, ou même Trump et la République populaire de Chine… Un spin-doctor de choc nous fait découvrir de l’intérieur les stratégies les plus habiles, utilisées à notre insu pour façonner nos désirs ! Une série montée à partir d’images détournées pour comprendre de manière drôle et décalée comment influer nos opinions et fabriquer notre consentement.

Une websérie documentaire de 10 x 5’ écrite et réalisée par Léo Favier Narée par Damien Witecka, la voix-off officielle de Leonardo DiCaprio Coproduction : ARTE France et Les Bons Clients A découvrir dans son intégralité sur https://www.arte.tv/propaganda »

1-La technique marketing du MYSTERY MARKETING

2-La technique marketing du STORYTELLING

3-La technique marketing du GREEN WASHING.

4-La technique marketing de la POLARISATION

5-La technique marketing du CONTENT MARKETING

6-La technique marketing de la GAMIFICATION

7-La technique marketing des LEADERS D’OPINION

Voir également le post sur Edward Bernays

8-La technique marketing du MARKETING PARTICIPATIF

9-La technique marketing du NATION BRANDING

10-La technique marketing du RETRO-MARKETING

 

#Propaganda | tous les épisodes | ARTE Creative

 

Je suis toujours étonné du faible nombre de personnes qui connaissent Edward Bernays, le double neveu de Freud.  Son travail consistait à mettre en pratique les connaissances mises au jour par son oncle, par Gustave Lebon, sur la psychologie des foules et par Walter Lippmann, qui parle en premier du concept de fabrication du consentement. Ceux qui le connaissent l’associe aux RP, à la CIA ou aux gouvernements US. Oui mais pas que… et la proximité d’une partie des techniques à l’oeuvre dans le marketing actuel, sont déjà présentes il y a 100 ans. Qu’inventons-nous vraiment et qu’actualisons-nous ? La fabrique du consentement : 53 minutes pour découvrir Edward Bernays. Cette vidéo est disponible jusque en 2020 sur le replay d’Arte TV également.

Sources : Edward Bernays sur Arte TV une video partagée sur Viméo par le Club Open Prospective

Si la vidéo ne s’affiche pas (ou plus)  elle est pour l’instant disponible ici 

, Fans ! Enjeux marketing d’un phénomène devenu incontournable
La passion pour le cinéma, la musique ou la moto ne peuvent être compris que si l’on creuse dans la vie du consommateur à la recherche de conditions socio-culturelles qui l’ont poussé vers ces activités.
Nd3000 / Shutterstock

Gregorio Fuschillo, Kedge Business School

« Être fan » est aujourd’hui une expression utilisée couramment pour indiquer l’attachement que l’on a pour un sport, une star de la musique, une série télé, une marque de voiture, ou encore une marque ou un produit high-tech. On peut aussi être fan d’activités du quotidien comme, par exemple, du digital, du recyclage, du healthy food (Trad. : nourriture saine), etc. Bref, il y a des fans pour tout et les fans sont partout…

Mais qu’est-ce qu’un fan au fond ? Les fans sont généralement définis comme étant des consommateurs profondément attachés aux objets et aux activités de consommation avec lesquels ils construisent une relation émotionnelle. Ils montrent en parallèle une motivation toute particulière à tisser des liens avec d’autres fans partageant les mêmes intérêts. C’est grâce à cet attachement et à ces relations sociales qu’ils construisent leur identité et trouvent leur place en société.

Les trois temps du phénomène fan

Les fans ont pris une importance inédite ces dernières années. À l’origine, dans les années 1980, le phénomène était plutôt marginal. Les communautés de fans (ou fandoms) vivaient en marge de la société, voire en résistant à celle-ci. C’est à partir de années 1990 et surtout 2000 qu’ils ont gagné du terrain dans l’espace social et culturel.

Plus précisément, on peut identifier trois moments dans l’évolution du phénomène fan vis-à-vis de la société et de sa culture dominante : résistance, participation et activisme.

  1. Résistance : les sous-cultures de fans émergent comme étant des cultures marginales qui résistent à la culture dominante. Par exemple, dans les années 1980, les fans de Madonna – surtout les adolescentes – voyaient dans la chanteuse et dans ses textes un moyen d’acquérir une prise de conscience de soi, d’établir une solidarité intra-générationnelle et résister ainsi aux contraintes sociales liées à leur statut.
  2. Participation : les fans groupés en collectifs – dits communautés, tribus ou, plus en général, fandoms – cohabitent avec la société, plutôt que de lui résister. Au sein de ces collectifs, les fans participent à la création de valeurs alternatives à celle de la culture dominante en détournant le sens des objets et des marques produits par le système capitaliste. Le géant américain du numérique Apple doit par exemple une grosse partie de son succès (et de sa survie dans les années sombres) au sens quasi religieux que les fans ont associé à ses produits et au mythe qu’ils ont construit autour de la marque et de son fondateur Steve Jobs.
  3. Activisme : les fans utilisent les valeurs et la culture développées au sein des fandoms pour challenger et changer la culture dominante. Dans ce contexte, la marque devient un dispositif quasi politique qui règle le rapport à la société. Les exemples sont nombreux : la Harry Potter Alliance, groupement de fans du célèbre apprenti sorcier et de son univers imaginé par JK Rowling, poursuit des actions humanitaires et politiques ; en Italie, les fans du comédien Beppe Grillo ont organisé un mouvement politique inspiré par ce dernier, et ils dirigent aujourd’hui le pays ; citons enfin Nike, qui a choisi la joueur de football américain Colin Kaepernick pour sa campagne Dream Crazy. L’équipementier américain, toujours à la pointe en marketing, va là exactement dans le sens de l’activisme des fans, puisque Kaepernick est aussi – si ce n’est plus – réputé pour ses prises de positions politiques que pour ses performances sportives. Nike fait ainsi passer le message suivant : le sport, et donc la marque Nike, n’est plus qu’un moyen de tester ses limites, mais aussi de faire progresser le monde face à toutes sortes d’inégalités, de préjugés et d’injustices.
« Dream crazy », la dernière campagne publicitaire de Nike qui met en scène le joueur militant Colin Kaepernick.

Idéologie consumériste et fanatisme

Le mot « fan » dérive de « fanatisme ». Le fanatisme est un processus historique et culturel qui génère de nouvelles valeurs et de nouvelles logiques de fonctionnement, puis les injecte dans la société en modelant sa culture et déterminant le changement social. Traditionnellement, le fanatisme se nourrit d’idéologies religieuses ou politiques. Aujourd’hui, il se nourrit aussi de l’idéologie consumériste.

Si, par le passé, le croisement entre fanatisme, religion et politique a donné lieu à des épisodes tragiques et à des changements radicaux (par exemple, les guerres entre catholiques et protestants, ou encore la Révolution et la Terreur en France), le fanatisme lié à la consommation et, en particulier, aux marques semble être moins traumatisant. Néanmoins, les changements apportés par ce fanatisme de marque ont un impact majeur sur la culture à part entière de nos sociétés. Il suffit de réfléchir à comment la logique du partage propre à la culture fan a remplacé celle, traditionnelle, de la possession. On retrouve aujourd’hui cette logique à la base de nombreux business, en particulier dans le digital.

C’est au travers la tension continuelle entre fanatisme et société que les marques s’intègrent de plus en plus dans l’ensemble des dynamiques et des interactions sociales qui forgent les expériences de vie des consommateurs et, par conséquent, leurs identités. Ce qui semble en effet véritablement générer l’attachement des fans à la marque est la tension sous-jacente à ces temps du phénomène fan qui oppose les individus à la société qui les entoure. Tension qui émerge en surface, d’abord sous forme de résistance, puis de participation et, enfin, d’activisme.

Aujourd’hui, le véritable enjeu pour les marketers est de comprendre ce qui oppose le consommateur à son contexte social et le rôle que la marque joue (ou peut jouer) dans cette tension. Pour ce faire, les marketers doivent aller vers les fans en cherchant des enseignements dans leur vécu personnel et leurs propres expériences de consommation. L’amour pour le sport, l’art ou les jeux vidéo, la dévotion pour une célébrité, la passion pour le cinéma, la musique ou la moto ne peuvent être compris pleinement que si l’on creuse dans la vie du consommateur à la recherche des conditions socio-culturelles qui l’ont poussé vers ces activités de consommation et du sens qu’il leur attribue. Et pour cela, au passage, le big data, ne nous est pas d’une très grande aideThe Conversation

Gregorio Fuschillo, Professeur assistant de marketing et de consumer culture « theory », Kedge Business School

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l’engagement d’un client envers une marque.
FAL

Samy Mansouri, Université Paris Dauphine – PSL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l’entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C’est pourquoi le management de la relation client s’est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L’engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d’ailleurs globalement admis que l’on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l’ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D’abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C’est ce que l’on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu’alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants
commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l’engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s’explique en grande partie par l’engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d’autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C’est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l’efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l’idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t’aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C’est l’une des histoires commerciales les plus virales d’internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l’engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d’ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d’Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L’engagement des clients est devenu d’autant plus crucial que la concurrence s’intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a
éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d’imagination.The Conversation

Samy Mansouri, Enseignant-chercheur, Université Paris Dauphine – PSL

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

Tous gavés de marketing ?
rdesign812/Flickr, CC BY

Hélène Yildiz, Université de Lorraine

Dès mon premier cours, je demande systématiquement aux étudiants : que représente pour vous le marketing ? Invariablement, j’obtiens la réponse suivante : c’est de la publicité. Si l’on pousse le questionnement plus loin : « la publicité c’est de l’arnaque… C’est mensonger, ils (les entreprises) font tout pour nous faire acheter n’importe quoi ».

Ou encore, vient l’exemple d’une professionnelle qui apprend comment négocier avec un fournisseur en sciant le pied d’une chaise pour la rendre inconfortable et déstabiliser encore davantage le fournisseur pendant la négociation.

Voilà le décor planté ! En tant qu’enseignant-chercheur en sciences de gestion spécialisé en marketing, on peut se poser légitiment des questions : pourquoi ces préjugés ? D’où viennent-ils ? Comment lutter contre ces préjugés ?

La face visible de l’entreprise : le marketing

Le marketing représente une des disciplines des sciences de gestion et c’est une des fonctions étudiées les plus visibles de l’entreprise à travers une de ses facettes : la publicité. Elle est donc constamment sous les feux de la rampe. Plus facilement montrée du doigt par les consommateurs, les fournisseurs… toutes les parties prenantes mécontentes de l’entreprise.

Ses actions apparaissent d’autant plus fourbes que certaines n’hésitent pas à maquiller les réalités. Même mises à découvert, certaines firmes n’hésitent pas à nier en bloc les faits… reviennent encore plus fortes en communiquant (« Das Auto… », etc.). Tout un jeu de dupes ; mais personne ne l’est, ou de moins en moins ! On peut encore en citer d’autres qui font l’actualité par exemple ces entreprises qui refusent de retirer du marché certains de leurs produits alors qu’ils sont considérés cancérigènes !

En sciences de gestion (discipline d’ailleurs fort méconnue des médias) d’autres spécialités coexistent avec le marketing, comme la finance, le contrôle de gestion, ou encore les ressources humains, etc. Ces fonctions font parfois l’objet de mises en spectacle : la fonction « ressources humaines » chez France Telecom a fait la une des médias à l’occasion des suicides de ses salariés. Ou encore la fonction « finance » qui secoue les marchés suivant les innovations rusées des financiers. Ainsi toutes les fonctions sont contestables et pas seulement le marketing. Finalement, cette discipline trop visible sert surtout de bouc émissaire à l’ensemble des maux des entreprises !

On peut donc se poser à juste titre la question suivante : le modèle, dans sa globalité, sur lequel repose l’entreprise ne pose-t-il pas un réel problème ?

Ces entreprises ne sont-elles pas contraintes par le système sur lequel elles sont établies ? Et par conséquent, les experts scientifiques qui l’étudient ne sont-ils pas modelés par ce système ?

Un modèle altéré à son origine

L’objectif du système économique est de générer de la croissance. Mais qu’est-ce que la croissance économique ? Cette dernière est la résultante de l’ensemble des valeurs ajoutées produites par les entreprises, et donc de leur propre croissance, et par conséquent de l’exploitation, entre autres, de matières fossiles dont on sait aujourd’hui, pour certaines, la fin proche dans leur cycle de vie.

Peut-on aujourd’hui raisonnablement promouvoir un système où le cœur de l’équation est un ensemble de facteurs finis pour un résultat toujours infini, la croissance ?

Ces entreprises reposent donc sur cette aberrante équation qui ne peut tendre raisonnablement vers l’infini avec comme contraintes majeures l’actionnaire avide de retour rapide sur capital investi et le consommateur tirant les prix toujours vers le bas.

On voit bien aujourd’hui combien cela affecte notre environnement, voire la survie de notre humanité et de notre planète ? Ne faudrait-il pas promouvoir un autre modèle de croissance plus qualitatif ? Un modèle plus respectueux de l’environnement, des salariés, des fournisseurs, des clients… de l’ensemble des parties prenantes participant à la création de cette valeur ?

Quelles solutions ?

Certains prônent la décroissance, mais c’est un autre extrême qui serait difficilement acceptable par nos concitoyens et guère réjouissant comme avenir.

Il faudrait certainement mettre le curseur entre les deux ou du moins faire en sorte que l’entreprise ne vise pas seulement une croissance quantitative mais de qualité en respectant les différentes parties prenantes de l’entreprise et toutes ses composantes internes (salariés, managers…) permettant ainsi à l’ensemble des acteurs et à l’environnement d’évoluer durablement et équitablement.

Dans ce nouveau modèle, comment le marketing pourra se redéfinir ? Quels peuvent être les stratégies à mener si le but n’est plus de vendre à tout prix ? Si ce n’est plus la création de besoins inutiles ? Comment opérationnaliser ces stratégies ?

Faire connaître le produit, certes, mais comment et dans quelle perspective ? Faut-il encore utiliser les moyens intrusifs ? Ne faudrait-il pas mettre en place une vraie permission marketing auprès du consommateur ? Un vrai partenariat avec le consommateur ? Et non pas un maquillage marketing pour simplement vendre plus ?

Comme nous pouvons le constater, ce n’est pas le marketing qui est mauvais mais l’usage qu’en fait l’entreprise.
Je pense même que le marketing a un rôle important dans l’évolution de l’image de l’entreprise auprès de la société civile.

Si l’on fait un retour aux fondements de la définition du marketing, Baggozzi en 1975 définissait le marketing comme un échange. Autrement dit : créer un bien et/ou un service dont on a besoin et l’échanger contre une partie monétaire représentant le temps et le coût dépensés pour créer cet objet et ainsi répondre à un besoin.

L’entreprise est tellement éloignée du cœur même du marketing : satisfaire le besoin de l’individu ! Elle crée elle-même des besoins complètement inutiles. Tellement inutiles qu’ils engendrent des gaspillages de tous ordres : alimentaires, vestimentaires, technologiques… une incohérence totale au regard d’un développement durable. Et pourtant l’entreprise est un acteur tellement indispensable car elle est le cœur de notre système économique et social. Elle apporte une cohésion, un sens à l’ensemble des acteurs d’un territoire.

Un certain nombre de mes collègues a pris conscience de l’importance du positionnement du marketing au sein de notre société. Il est vrai qu’en tant qu’enseignants/chercheurs en sciences de gestion, nous sommes au cœur du process et c’est à nous, pédagogues et théoriciens, de fournir des approches et des perspectives différentes à l’égard des entreprises, des étudiants, des collectivités, des institutions… :

  • transmettre des savoirs, des savoir-faire et des savoir-être différents pour les générations futures,
  • réfléchir pour imprégner davantage nos apports théoriques de valeurs éthiques,
  • tenir davantage compte des apports managériaux intégrant l’environnement physique et social dans lequel s’insère l’entreprise, et proposer des implications managériales dans le respect et l’équilibre de ces environnements.

À ce sujet, les entreprises de l’économie sociale et solidaire peuvent nous donner des pistes de réflexion. Ces entreprises, constituées en coopératives ou en mutuelles notamment, fonctionnent sur un mode collaboratif, aussi bien en amont (au niveau des fournisseurs-logisticiens-grossistes par exemple) dans le processus de création de la valeur ajoutée qu’en aval (auprès des clients, consommateurs entre autres). Par ailleurs, elles sont très implantées dans leur territoire et dans l’ensemble des réseaux sociaux. Et par conséquent, elles apportent une vraie valeur ajoutée au sein de leur lieu en termes de produits, de services, de liens, d’engagements locaux, et plus largement sur l’ensemble de leur filière.

Si l’on pousse l’exemple plus loin, l’expérience de la monnaie locale Ithaca Hours pourrait nous donner une très belle leçon : le cœur de l’échange n’est plus simplement le produit contre une certaine somme monétaire mais contre des heures travaillées.

Par ailleurs, il faut souligner que cette problématique touche l’ensemble de tous les domaines scientifiques tels que l’économie, la médecine, l’automatisme… En effet, toutes les disciplines scientifiques participent directement ou indirectement du modèle de croissance actuel. Et il serait pertinent que les experts scientifiques s’interrogent sur le sens à donner à leur travail ; car tous ensemble nous contribuons à construire nos futures sociétés et leur environnement.The Conversation

Hélène Yildiz, Maître de Conférences HDR Sciences de Gestion, Université de Lorraine

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

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