10 techniques marketing expliquées 5 minutes

10 techniques marketing présentées de façon humoristique. 10 petites vidéos plus fun qu’un long article que vous lirez en F de toute façon.

« # PROPAGANDA : Comment nous vend-t-on un Levi’s, un IPhone, un énième épisode de Star Wars, du Red Bull, des Pokémon Go, ou même Trump et la République populaire de Chine… Un spin-doctor de choc nous fait découvrir de l’intérieur les stratégies les plus habiles, utilisées à notre insu pour façonner nos désirs ! Une série montée à partir d’images détournées pour comprendre de manière drôle et décalée comment influer nos opinions et fabriquer notre consentement.

Une websérie documentaire de 10 x 5’ écrite et réalisée par Léo Favier Narée par Damien Witecka, la voix-off officielle de Leonardo DiCaprio Coproduction : ARTE France et Les Bons Clients A découvrir dans son intégralité sur https://www.arte.tv/propaganda »

1-La technique marketing du MYSTERY MARKETING

2-La technique marketing du STORYTELLING

3-La technique marketing du GREEN WASHING.

4-La technique marketing de la POLARISATION

5-La technique marketing du CONTENT MARKETING

6-La technique marketing de la GAMIFICATION

7-La technique marketing des LEADERS D’OPINION

Voir également le post sur Edward Bernays

8-La technique marketing du MARKETING PARTICIPATIF

9-La technique marketing du NATION BRANDING

10-La technique marketing du RETRO-MARKETING

 

#Propaganda | tous les épisodes | ARTE Creative

Je suis toujours étonné du faible nombre de personnes qui connaissent Edward Bernays, le double neveu de Freud.  Son travail consistait à mettre en pratique les connaissances mises au jour par son oncle, par Gustave Lebon, sur la psychologie des foules et par Walter Lippmann, qui parle en premier du concept de fabrication du consentement. Ceux qui le connaissent l’associe aux RP, à la CIA ou aux gouvernements US. Oui mais pas que… et la proximité d’une partie des techniques à l’oeuvre dans le marketing actuel, sont déjà présentes il y a 100 ans. Qu’inventons-nous vraiment et qu’actualisons-nous ? La fabrique du consentement : 53 minutes pour découvrir Edward Bernays. Cette vidéo est disponible jusque en 2020 sur le replay d’Arte TV également.

Sources : Edward Bernays sur Arte TV une video partagée sur Viméo par le Club Open Prospective
, Fans ! Enjeux marketing d’un phénomène devenu incontournable
La passion pour le cinéma, la musique ou la moto ne peuvent être compris que si l’on creuse dans la vie du consommateur à la recherche de conditions socio-culturelles qui l’ont poussé vers ces activités.
Nd3000 / Shutterstock

Gregorio Fuschillo, Kedge Business School

« Être fan » est aujourd’hui une expression utilisée couramment pour indiquer l’attachement que l’on a pour un sport, une star de la musique, une série télé, une marque de voiture, ou encore une marque ou un produit high-tech. On peut aussi être fan d’activités du quotidien comme, par exemple, du digital, du recyclage, du healthy food (Trad. : nourriture saine), etc. Bref, il y a des fans pour tout et les fans sont partout…

Mais qu’est-ce qu’un fan au fond ? Les fans sont généralement définis comme étant des consommateurs profondément attachés aux objets et aux activités de consommation avec lesquels ils construisent une relation émotionnelle. Ils montrent en parallèle une motivation toute particulière à tisser des liens avec d’autres fans partageant les mêmes intérêts. C’est grâce à cet attachement et à ces relations sociales qu’ils construisent leur identité et trouvent leur place en société.

Les trois temps du phénomène fan

Les fans ont pris une importance inédite ces dernières années. À l’origine, dans les années 1980, le phénomène était plutôt marginal. Les communautés de fans (ou fandoms) vivaient en marge de la société, voire en résistant à celle-ci. C’est à partir de années 1990 et surtout 2000 qu’ils ont gagné du terrain dans l’espace social et culturel.

Plus précisément, on peut identifier trois moments dans l’évolution du phénomène fan vis-à-vis de la société et de sa culture dominante : résistance, participation et activisme.

  1. Résistance : les sous-cultures de fans émergent comme étant des cultures marginales qui résistent à la culture dominante. Par exemple, dans les années 1980, les fans de Madonna – surtout les adolescentes – voyaient dans la chanteuse et dans ses textes un moyen d’acquérir une prise de conscience de soi, d’établir une solidarité intra-générationnelle et résister ainsi aux contraintes sociales liées à leur statut.
  2. Participation : les fans groupés en collectifs – dits communautés, tribus ou, plus en général, fandoms – cohabitent avec la société, plutôt que de lui résister. Au sein de ces collectifs, les fans participent à la création de valeurs alternatives à celle de la culture dominante en détournant le sens des objets et des marques produits par le système capitaliste. Le géant américain du numérique Apple doit par exemple une grosse partie de son succès (et de sa survie dans les années sombres) au sens quasi religieux que les fans ont associé à ses produits et au mythe qu’ils ont construit autour de la marque et de son fondateur Steve Jobs.
  3. Activisme : les fans utilisent les valeurs et la culture développées au sein des fandoms pour challenger et changer la culture dominante. Dans ce contexte, la marque devient un dispositif quasi politique qui règle le rapport à la société. Les exemples sont nombreux : la Harry Potter Alliance, groupement de fans du célèbre apprenti sorcier et de son univers imaginé par JK Rowling, poursuit des actions humanitaires et politiques ; en Italie, les fans du comédien Beppe Grillo ont organisé un mouvement politique inspiré par ce dernier, et ils dirigent aujourd’hui le pays ; citons enfin Nike, qui a choisi la joueur de football américain Colin Kaepernick pour sa campagne Dream Crazy. L’équipementier américain, toujours à la pointe en marketing, va là exactement dans le sens de l’activisme des fans, puisque Kaepernick est aussi – si ce n’est plus – réputé pour ses prises de positions politiques que pour ses performances sportives. Nike fait ainsi passer le message suivant : le sport, et donc la marque Nike, n’est plus qu’un moyen de tester ses limites, mais aussi de faire progresser le monde face à toutes sortes d’inégalités, de préjugés et d’injustices.
« Dream crazy », la dernière campagne publicitaire de Nike qui met en scène le joueur militant Colin Kaepernick.

Idéologie consumériste et fanatisme

Le mot « fan » dérive de « fanatisme ». Le fanatisme est un processus historique et culturel qui génère de nouvelles valeurs et de nouvelles logiques de fonctionnement, puis les injecte dans la société en modelant sa culture et déterminant le changement social. Traditionnellement, le fanatisme se nourrit d’idéologies religieuses ou politiques. Aujourd’hui, il se nourrit aussi de l’idéologie consumériste.

Si, par le passé, le croisement entre fanatisme, religion et politique a donné lieu à des épisodes tragiques et à des changements radicaux (par exemple, les guerres entre catholiques et protestants, ou encore la Révolution et la Terreur en France), le fanatisme lié à la consommation et, en particulier, aux marques semble être moins traumatisant. Néanmoins, les changements apportés par ce fanatisme de marque ont un impact majeur sur la culture à part entière de nos sociétés. Il suffit de réfléchir à comment la logique du partage propre à la culture fan a remplacé celle, traditionnelle, de la possession. On retrouve aujourd’hui cette logique à la base de nombreux business, en particulier dans le digital.

C’est au travers la tension continuelle entre fanatisme et société que les marques s’intègrent de plus en plus dans l’ensemble des dynamiques et des interactions sociales qui forgent les expériences de vie des consommateurs et, par conséquent, leurs identités. Ce qui semble en effet véritablement générer l’attachement des fans à la marque est la tension sous-jacente à ces temps du phénomène fan qui oppose les individus à la société qui les entoure. Tension qui émerge en surface, d’abord sous forme de résistance, puis de participation et, enfin, d’activisme.

Aujourd’hui, le véritable enjeu pour les marketers est de comprendre ce qui oppose le consommateur à son contexte social et le rôle que la marque joue (ou peut jouer) dans cette tension. Pour ce faire, les marketers doivent aller vers les fans en cherchant des enseignements dans leur vécu personnel et leurs propres expériences de consommation. L’amour pour le sport, l’art ou les jeux vidéo, la dévotion pour une célébrité, la passion pour le cinéma, la musique ou la moto ne peuvent être compris pleinement que si l’on creuse dans la vie du consommateur à la recherche des conditions socio-culturelles qui l’ont poussé vers ces activités de consommation et du sens qu’il leur attribue. Et pour cela, au passage, le big data, ne nous est pas d’une très grande aideThe Conversation

Gregorio Fuschillo, Professeur assistant de marketing et de consumer culture « theory », Kedge Business School

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l’engagement d’un client envers une marque.
FAL

Samy Mansouri, Université Paris Dauphine – PSL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l’entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C’est pourquoi le management de la relation client s’est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L’engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d’ailleurs globalement admis que l’on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l’ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D’abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C’est ce que l’on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu’alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants
commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l’engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s’explique en grande partie par l’engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d’autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C’est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l’efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l’idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t’aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C’est l’une des histoires commerciales les plus virales d’internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l’engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d’ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d’Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L’engagement des clients est devenu d’autant plus crucial que la concurrence s’intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a
éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d’imagination.The Conversation

Samy Mansouri, Enseignant-chercheur, Université Paris Dauphine – PSL

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Tous gavés de marketing ?
rdesign812/Flickr, CC BY

Hélène Yildiz, Université de Lorraine

Dès mon premier cours, je demande systématiquement aux étudiants : que représente pour vous le marketing ? Invariablement, j’obtiens la réponse suivante : c’est de la publicité. Si l’on pousse le questionnement plus loin : « la publicité c’est de l’arnaque… C’est mensonger, ils (les entreprises) font tout pour nous faire acheter n’importe quoi ».

Ou encore, vient l’exemple d’une professionnelle qui apprend comment négocier avec un fournisseur en sciant le pied d’une chaise pour la rendre inconfortable et déstabiliser encore davantage le fournisseur pendant la négociation.

Voilà le décor planté ! En tant qu’enseignant-chercheur en sciences de gestion spécialisé en marketing, on peut se poser légitiment des questions : pourquoi ces préjugés ? D’où viennent-ils ? Comment lutter contre ces préjugés ?

La face visible de l’entreprise : le marketing

Le marketing représente une des disciplines des sciences de gestion et c’est une des fonctions étudiées les plus visibles de l’entreprise à travers une de ses facettes : la publicité. Elle est donc constamment sous les feux de la rampe. Plus facilement montrée du doigt par les consommateurs, les fournisseurs… toutes les parties prenantes mécontentes de l’entreprise.

Ses actions apparaissent d’autant plus fourbes que certaines n’hésitent pas à maquiller les réalités. Même mises à découvert, certaines firmes n’hésitent pas à nier en bloc les faits… reviennent encore plus fortes en communiquant (« Das Auto… », etc.). Tout un jeu de dupes ; mais personne ne l’est, ou de moins en moins ! On peut encore en citer d’autres qui font l’actualité par exemple ces entreprises qui refusent de retirer du marché certains de leurs produits alors qu’ils sont considérés cancérigènes !

En sciences de gestion (discipline d’ailleurs fort méconnue des médias) d’autres spécialités coexistent avec le marketing, comme la finance, le contrôle de gestion, ou encore les ressources humains, etc. Ces fonctions font parfois l’objet de mises en spectacle : la fonction « ressources humaines » chez France Telecom a fait la une des médias à l’occasion des suicides de ses salariés. Ou encore la fonction « finance » qui secoue les marchés suivant les innovations rusées des financiers. Ainsi toutes les fonctions sont contestables et pas seulement le marketing. Finalement, cette discipline trop visible sert surtout de bouc émissaire à l’ensemble des maux des entreprises !

On peut donc se poser à juste titre la question suivante : le modèle, dans sa globalité, sur lequel repose l’entreprise ne pose-t-il pas un réel problème ?

Ces entreprises ne sont-elles pas contraintes par le système sur lequel elles sont établies ? Et par conséquent, les experts scientifiques qui l’étudient ne sont-ils pas modelés par ce système ?

Un modèle altéré à son origine

L’objectif du système économique est de générer de la croissance. Mais qu’est-ce que la croissance économique ? Cette dernière est la résultante de l’ensemble des valeurs ajoutées produites par les entreprises, et donc de leur propre croissance, et par conséquent de l’exploitation, entre autres, de matières fossiles dont on sait aujourd’hui, pour certaines, la fin proche dans leur cycle de vie.

Peut-on aujourd’hui raisonnablement promouvoir un système où le cœur de l’équation est un ensemble de facteurs finis pour un résultat toujours infini, la croissance ?

Ces entreprises reposent donc sur cette aberrante équation qui ne peut tendre raisonnablement vers l’infini avec comme contraintes majeures l’actionnaire avide de retour rapide sur capital investi et le consommateur tirant les prix toujours vers le bas.

On voit bien aujourd’hui combien cela affecte notre environnement, voire la survie de notre humanité et de notre planète ? Ne faudrait-il pas promouvoir un autre modèle de croissance plus qualitatif ? Un modèle plus respectueux de l’environnement, des salariés, des fournisseurs, des clients… de l’ensemble des parties prenantes participant à la création de cette valeur ?

Quelles solutions ?

Certains prônent la décroissance, mais c’est un autre extrême qui serait difficilement acceptable par nos concitoyens et guère réjouissant comme avenir.

Il faudrait certainement mettre le curseur entre les deux ou du moins faire en sorte que l’entreprise ne vise pas seulement une croissance quantitative mais de qualité en respectant les différentes parties prenantes de l’entreprise et toutes ses composantes internes (salariés, managers…) permettant ainsi à l’ensemble des acteurs et à l’environnement d’évoluer durablement et équitablement.

Dans ce nouveau modèle, comment le marketing pourra se redéfinir ? Quels peuvent être les stratégies à mener si le but n’est plus de vendre à tout prix ? Si ce n’est plus la création de besoins inutiles ? Comment opérationnaliser ces stratégies ?

Faire connaître le produit, certes, mais comment et dans quelle perspective ? Faut-il encore utiliser les moyens intrusifs ? Ne faudrait-il pas mettre en place une vraie permission marketing auprès du consommateur ? Un vrai partenariat avec le consommateur ? Et non pas un maquillage marketing pour simplement vendre plus ?

Comme nous pouvons le constater, ce n’est pas le marketing qui est mauvais mais l’usage qu’en fait l’entreprise.
Je pense même que le marketing a un rôle important dans l’évolution de l’image de l’entreprise auprès de la société civile.

Si l’on fait un retour aux fondements de la définition du marketing, Baggozzi en 1975 définissait le marketing comme un échange. Autrement dit : créer un bien et/ou un service dont on a besoin et l’échanger contre une partie monétaire représentant le temps et le coût dépensés pour créer cet objet et ainsi répondre à un besoin.

L’entreprise est tellement éloignée du cœur même du marketing : satisfaire le besoin de l’individu ! Elle crée elle-même des besoins complètement inutiles. Tellement inutiles qu’ils engendrent des gaspillages de tous ordres : alimentaires, vestimentaires, technologiques… une incohérence totale au regard d’un développement durable. Et pourtant l’entreprise est un acteur tellement indispensable car elle est le cœur de notre système économique et social. Elle apporte une cohésion, un sens à l’ensemble des acteurs d’un territoire.

Un certain nombre de mes collègues a pris conscience de l’importance du positionnement du marketing au sein de notre société. Il est vrai qu’en tant qu’enseignants/chercheurs en sciences de gestion, nous sommes au cœur du process et c’est à nous, pédagogues et théoriciens, de fournir des approches et des perspectives différentes à l’égard des entreprises, des étudiants, des collectivités, des institutions… :

  • transmettre des savoirs, des savoir-faire et des savoir-être différents pour les générations futures,
  • réfléchir pour imprégner davantage nos apports théoriques de valeurs éthiques,
  • tenir davantage compte des apports managériaux intégrant l’environnement physique et social dans lequel s’insère l’entreprise, et proposer des implications managériales dans le respect et l’équilibre de ces environnements.

À ce sujet, les entreprises de l’économie sociale et solidaire peuvent nous donner des pistes de réflexion. Ces entreprises, constituées en coopératives ou en mutuelles notamment, fonctionnent sur un mode collaboratif, aussi bien en amont (au niveau des fournisseurs-logisticiens-grossistes par exemple) dans le processus de création de la valeur ajoutée qu’en aval (auprès des clients, consommateurs entre autres). Par ailleurs, elles sont très implantées dans leur territoire et dans l’ensemble des réseaux sociaux. Et par conséquent, elles apportent une vraie valeur ajoutée au sein de leur lieu en termes de produits, de services, de liens, d’engagements locaux, et plus largement sur l’ensemble de leur filière.

Si l’on pousse l’exemple plus loin, l’expérience de la monnaie locale Ithaca Hours pourrait nous donner une très belle leçon : le cœur de l’échange n’est plus simplement le produit contre une certaine somme monétaire mais contre des heures travaillées.

Par ailleurs, il faut souligner que cette problématique touche l’ensemble de tous les domaines scientifiques tels que l’économie, la médecine, l’automatisme… En effet, toutes les disciplines scientifiques participent directement ou indirectement du modèle de croissance actuel. Et il serait pertinent que les experts scientifiques s’interrogent sur le sens à donner à leur travail ; car tous ensemble nous contribuons à construire nos futures sociétés et leur environnement.The Conversation

Hélène Yildiz, Maître de Conférences HDR Sciences de Gestion, Université de Lorraine

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.