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Avons-nous encore besoin du marketing ?
Les sacro-saints “4 P’s” du marketing mix sont-ils dépassés ? Pas si sûr.
Wikipedia

Didier Tirard, École de Management de Normandie – UGEI

Les théoriciens du marketing ont une imagination débordante. Ils inventent et réinventent des acronymes pour démontrer que les choses évoluent. Des ventes en B2C (business to consumer, ventes d’une entreprise vers des consommateurs) en utilisant le modèle AIDA (Modèle de communication qui consiste à provoquer l’Attention pour développer l’Intérêt et le Désir qui suscitent l’Achat), voire l’IMC (integrated marketing communication), pour promouvoir l’USP (unique selling proposition), tout en tenant compte de l’environnement PESTEL (Analyse des principaux éléments de l’environnement : politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légal) et bien sûr en mettant en place un véritable CRM (customer relationship management : techniques permettant de traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser), tout y passe. Mais le marketing d’aujourd’hui est-il fondamentalement différent de celui d’hier ?

Permanence du marketing mix

Depuis l’apparition des TIC (technologie de l’information et de la communication) dans les années 1990, on parle de révolution numérique et de son impact sur l’économie et notamment le marketing. Cette (r)évolution, une des plus grandes que l’on a connue, remet-elle en cause les fondements mêmes de cette pratique (avant tout) et de son enseignement ? L’acronyme des 4P (product, price, place, promotion) inventé par E. Jerome McCarthy a-t-il sombré avec l’apparition et l’avènement de la digitalisation ?

Bien évidemment non. Même si les 4P ont évolué : on ajoute fréquemment aux traditionnelles politiques de produit, de prix, de promotion et de place (distribution), celles de public relation, de phone marketing, de people… Mais l’essence même de la discipline reste la même, quitte à déplaire aux très nombreux cabinets qui pour vendre leurs conseils sont obligés d’innover et de réinventer en la matière… Passant volontiers des 4P aux 5E, voire aux 6S !

Quoi qu’il en soit et même s’il est normal de vouloir se différencier, il convient toujours de proposer aux bonnes personnes (celles qui sont susceptibles d’acheter), de bons produits/services (c’est-à-dire ceux qui comportent un avantage concurrentiel fort à leurs yeux), par l’intermédiaire d’une communication adaptée (dont les supports évoluent à vitesse V), et dans les points de vente adéquats, qu’ils soient physiques ou virtuels.

TopRank Marketing/Flickr, CC BY

Alors rien n’a changé au pays du marketing ? Si… La rapidité d’évolution de la société qui ne va pas toujours dans le sens que l’on imagine.

Des évolutions de fond

La consommation de masse a radicalement changé. Non pas que l’on consomme moins, les volumes achetés en grandes masses n’ont pas bougé ou au contraire ont augmenté… mais on a de plus en plus tendance à refuser la standardisation à outrance. Le Taylorisme et le Fordisme ont été mis à mal par deux phénomènes conjoints. Les nouvelles TIC qui ne sont plus si nouvelles que cela mais qui permettent un échange de plus en plus rapide avec les producteurs, et la volonté de facto d’échapper à une pensée unique de la consommation… La consommation est devenue identitaire, et comme l’identité, elle est par nature individuelle… Les actes de consommation suivent cette tendance parce que la technologie notamment industrielle, le permet.

Certains affirment qu’aujourd’hui le marketing est un marketing de l’offre… Le consommateur serait incapable de savoir ce qu’il veut acheter. D’autres considèrent que le consommateur reste au cœur du processus. Le débat est stérile. L’innovation technologique reste fondamentale. C’est elle qui créera les marchés et les produits de demain et aujourd’hui, le consommateur n’en est pas maître. Des projets de type ITER ou EPR ne sont pas nés des besoins des consommateurs et ne verraient pas le jour si on ne tenait pas compte de la recherche fondamentale.

Les apports de la personnalisation

À l’opposé la perception, la satisfaction des consommateurs est nécessaire pour modifier, faire évoluer des produits… Et c’est ce que permettent ces technologies de l’information qui fluidifient, rendent plus accessibles et rapides les échanges entre entreprises et consommateurs. Mais à cela encore faut-il ajouter les mutations technologiques autorisant à moindre coût l’individualisation de la production.

Citroen DS THP Racing.
Wikipedia M 93, CC BY-SA

Sous l’effet cumulé de ces évolutions et de la surinformation des consommateurs les velléités de ne pas se comporter en mouton, deviennent réalité. C’est ainsi que d’autres modèles se développent. Non pas parce que les consommateurs ont radicalement changé, mais simplement parce que techniquement et financièrement, les choses sont devenues faisables. En quelques décennies, nous sommes passés de l’artisanat (le fardier à vapeur de Cugnot) à la consommation de masse (la Ford Model T), puis à la consommation segmentée (les Buick, Cadillac, Pontiac, Chevrolet de GM) et enfin, à « l’artisanat » industrialisé (DS3, Mini et autres)…

Deux phénomènes l’illustrent : la customisation des produits et le fameux DIY (Do It Yourself) qui incarnent la volonté de ne pas consommer comme les autres. Si on customise les produits, c’est bien pour avoir un produit qui nous ressemble. Si on le fait soi-même, c’est bien pour avoir un produit différent. Mais au regard du marketing, cela change-t-il réellement la donne ? Encore une fois, non. La customisation et le DIY ne représentent que la partie intangible du produit. Le service qui accompagne le produit.

7ps services marketing.
Wikipedia/Zeo90, CC BY-SA

Métamorphoses du produit

Alors oui, le premier P (produit) du marketing-mix existe toujours. Seulement, on est passé du P (produit standardisé) au PS (produit plus service standardisé) au PSI (produit plus service individualisé) qui, compte tenu des réseaux sociaux, des blogueurs, des pure-players (acteurs qui ne vendent que via Internet)… permet de satisfaire davantage le consommateur, simplement parce qu’on le connaît mieux et parce que la technologie a su évoluer en parallèle de lui. C’est ce qu’ont compris des firmes comme Ikea, Leroy Merlin, le si décrié Uber, de nombreuses marques automobiles et bien d’autres encore.

Les entreprises ont et auront toujours besoin du marketing parce qu’elles ont besoin de s’adapter à leurs clients et prospects. Cependant on ne peut pas nier que les outils du marketing évoluent grandement. Les consommateurs quant à eux, ne sont pas nécessairement plus versatiles qu’ils ne l’étaient auparavant. Ils sont simplement au goût du jour car plus exigeants (ou informés) et prennent à leur compte les évolutions de la société.The Conversation

Didier Tirard, Enseignant-chercheur en marketing (Laboratoire Métis), École de Management de Normandie – UGEI

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l’engagement d’un client envers une marque.
FAL

Samy Mansouri, Université Paris Dauphine – PSL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l’entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C’est pourquoi le management de la relation client s’est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L’engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d’ailleurs globalement admis que l’on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l’ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D’abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C’est ce que l’on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu’alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants
commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l’engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s’explique en grande partie par l’engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d’autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C’est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l’efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l’idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t’aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C’est l’une des histoires commerciales les plus virales d’internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l’engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d’ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d’Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L’engagement des clients est devenu d’autant plus crucial que la concurrence s’intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a
éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d’imagination.The Conversation

Samy Mansouri, Enseignant-chercheur, Université Paris Dauphine – PSL

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

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