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Innovation quantique, ou cantique de l’innovation
La physique quantique offre un éclairage étonnant sur les différentes modalités d’innovation dans les grandes entreprises et les startups.
Zita/Shutterstock

Fernanda Arreola, Pôle Léonard de Vinci – UGEI

Cet article a été co-écrit par Philippe Cartau, fondateur de Cirrus IM et créateur du concept d’« innovation decoherence ».


Deux ensembles de lois sont nécessaires pour expliquer les phénomènes physiques, l’un pour le monde des grandes masses, l’autre pour le monde des particules. De la même façon, ne pourrions-nous pas considérer que différentes « lois » sont requises pour gérer d’un côté les grandes entreprises, et de l’autre les petites entités innovantes ?

Les grands groupes peuvent être définis par leur inertie, ainsi que celle de leurs marchés, tandis que les entreprises innovantes peuvent être définies par leur indétermination (incertitude). Si cette observation est correcte, alors n’aurions-nous pas besoin d’adapter nos modèles de pensée ? Et même de réfléchir à construire de nouvelles théories qui nous permettent de mieux analyser « l’état » start-up ?

Dans les paragraphes suivants, nous construisons autour de cette logique pour montrer comment des facteurs inspirés du monde de la physique quantique, tels que le déterminisme et la probabilité, peuvent affecter les entreprises de façons différentes selon leur taille. Cette analogie nous permet ensuite de nous interroger sur les manières dont les entreprises innovantes devraient être gérées et étudiées.

Calculs inexacts

En physique classique, vous avez le déterminisme. Avec suffisamment d’information, vous pouvez anticiper où un objet tombera lorsqu’il est lancé. C’est ce qui vous permet d’anticiper avec un degré élevé de certitude qu’un avion décollera et atterrira sans encombre. Dans le monde quantique par contre, vous ne pouvez que donner une approximation de la position et de la vitesse d’une particule. De ce fait, tous les calculs qui s’ensuivent sont inexacts. Il en va de même dans le monde de l’entreprise. Le déterminisme est beaucoup plus abondant au sein des grands groupes. Il est beaucoup plus facile d’anticiper leurs résultats que pour une startup, et prédire le marché de l’automobile ou du textile, par exemple, présente moins de difficulté que de faire des prévisions sur un marché inexistant.

Ce concept fait référence à une autre notion non moins importante, la probabilité. Dans le monde classique, les avions atterrissent sur la piste à chaque tentative. En physique quantique, l’avion peut atterrir sur, ainsi qu’autour de la piste. Nous pouvons élaborer ici un parallèle avec l’investissement. La probabilité se réfère à la certitude qu’un investissement présentera le rendement prévu. Tandis qu’il y a un niveau de certitude élevé sur la pérennité du titre d’un grand groupe, il n’en est pas de même pour les actions d’une start-up. Un business angel aura tendance à diversifier largement son portefeuille d’investissement lorsqu’il s’agit de startups, car elle sait que la probabilité de succès (que la startup va atterrir SUR la piste) est limitée.

Niveau d’imprécision acceptable

Un autre angle pour comprendre le concept de probabilité consiste à aborder la notion de contrepartie. En physique quantique, il est impossible de connaître en même temps et avec précision deux types d’informations concernant une même particule. Pire encore, l’accroissement de connaissance (réduction de probabilité) d’un paramètre décroît votre connaissance de l’autre paramètre. Imaginez perdre de la précision sur votre vitesse d’approche parce que vous tentez d’améliorer la connaissance de votre position. Ce serait un choix cornélien pour un pilote ! Préféreriez-vous savoir où vous allez vous écraser ou à quelle vitesse ?

Si les grandes entreprises se trouvent à devoir faire des compromis, ceux-ci se manifestent à une échelle plus importante et les compromis ne sont pas mutuellement exclusifs, ni ne provoquent de disruptions critiques sur les choix de l’entreprise. Coca-Cola n’a pas besoin de choisir entre un investissement important dans le marketing et une nouvelle ligne de produits. Au niveau des ressources humaines, ces grandes entreprises sont pourvues d’équipes de vente soutenues par des équipes marketing, ainsi que des équipes techniques qui dépendent de compétences, enrichies et entretenues par des équipes de chercheurs, d’ingénieurs et de techniciens. À l’inverse, les startups, avec leurs moyens limités, ont besoin de faire des compromis et de trouver un équilibre, notamment entre les activités techniques et commerciales. Ces entités innovantes doivent accepter un niveau d’imprécision dans la construction de leur produit ainsi que dans leurs efforts commerciaux. Si elles insistent sur une précision absolue dans un domaine, ce sera aux dépens d’un autre, comme avoir une connaissance précise d’où elles se trouvent sur le marché, mais sans aucune notion de leur vitesse.

Sensibilité à l’observation

Une dernière particularité concerne l’observation. Quand nous observons des particules au niveau quantique, leur comportement s’en trouve altéré. Si personne ne regarde, ces mêmes particules dansent, prises dans leur transe. Mais dès que vous les observez, elles prennent une allure beaucoup plus conventionnelle et prévisible. Ce principe appliqué à un avion donnerait des visions étranges. Imaginez pouvoir altérer la trajectoire d’un vol, simplement en le regardant ! Cependant, ce phénomène est réel lorsque l’on observe des particules. Et les startups sont très sensibles à l’observation, que ce soit de la presse, des investisseurs ou des clients potentiels. Est-ce pour le mieux ?

Avec ces analogies à l’esprit, ne devrions-nous pas remettre en question nos attentes vis-à-vis de la façon qu’ont les grandes et petites entreprises de générer de l’innovation, ainsi que vis-à-vis de leurs pratiques managériales fondamentales ? Accepter une dualité dans les pratiques de management impliquerait une forme de différenciation entre paradigmes. De nouveaux modèles et de nouvelles approches touchant à l’étude des startups pourraient avoir des répercussions fortes sur notre façon de manager les individus et les projets, en définissant par exemple le niveau de précision requis dans un projet afin d’optimiser les chances de succès.

De nombreux individus affichent des performances en dessous des attentes en raison d’une observation excessive. De nombreux projets sont abandonnés simplement parce que l’on en attendait trop de précision dès le début, ou en raison du poids de l’observation et de la pression des investisseurs à suivre un plan excessivement déterministe. En injectant un curseur « startup » dans nos pratiques managériales, peut-être pourrions-nous permettre une approche beaucoup plus adaptée, améliorant ainsi considérablement l’efficacité globale des entreprises, grandes ou petites.The Conversation

Fernanda Arreola, Professor of Entrepreneurship & Innovation @ EMLV, Pôle Léonard de Vinci – UGEI

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

, La mode des entreprises libérées… libération, libéralisation ou liquéfaction ?
Le dessin animé « Entreprise libérée » avec les sous-titres en anglais.
Liberté&Cie

Yoann Bazin, École de Management de Normandie – UGEI

Le numéro spécial de la Revue Internationale de Psychosociologie et de Gestion des Comportements Organisationnels (RIPCO n°56 été 2017) consacré aux entreprises libérées offre un panorama passionnant des pratiques et théories qui entourent ce phénomène récent. La diversité des approches permet de (se) rendre compte de l’extrême diversité des cas et situations – et leurs évolutions « post-libération ».

De plus, l’hétérogénéité des perspectives théoriques nous offre la possibilité de prendre de la hauteur – et de la distance – pour éviter les écueils de la fascination et de l’adhésion sans recul critique.

Les coordinateurs de l’ouvrage, Diego Landivar et Philippe Trouvé, voient dans le projet de l’entreprise libérée un moyen de réenchanter les organisations après les ravages du managérialisme, « cette hypertrophie instrumentale […] proclamant l’inévitabilité des contraintes imposées par des normes de productivité de plus en plus abstraites et lointaines » (p. 52). Leur approche permet de comprendre l’excessif accent mis sur la contestation de la hiérarchie et la volonté de simplifier les process qu’expriment beaucoup d’acteurs.

Loin de prendre la proposition d’Isaac Getz pour acquise – et suffisante –, ils proposent de continuer d’explorer le phénomène sur une multitude d’axes : historique (quelles en sont les influences et racines ?), critiques (quelles sont les résistances et contradictions du modèle ?), et même stratégique (quelles sont les performances de ces entreprises ?).

Reste la question qui dérange et qu’ils osent poser :

« De quoi ou qui prétend dès lors (se) libérer l’entreprise ? » (p. 53)

Qu’est-ce qu’une « entreprise libérée » ?

On reproche souvent à l’idée d’entreprise libérée de ne pas avoir de définition claire. D’ailleurs, dès leur ouvrage considéré maintenant comme fondateur (on verra que ce n’est pas si clair), Getz et Carney refusent d’en faire un modèle, préférant l’accumulation d’histoires particulières à la précision conceptuelle. Cette tendance permettra une adoption ultérieure facilitée.

Pour autant, au grès de la lecture de ce numéro spécial, les auteurs des différents articles nous donnent une multitude d’éléments : « structure aplatie, effacement des marques d’autorité, responsabilisation des équipes d’opérateurs, réduction de la technostructure ». Plus loin : « une forme de management, fondée sur la participation aux objectifs, les défis, la délégation de responsabilité » (p. 207).

Certains auteurs nous rappellent la définition de Getz (2009, p. 34) selon qui il s’agit d’une

« forme organisationnelle au sein de laquelle les employés jouissent d’une liberté totale et ont la responsabilité d’entreprise des actions, qu’il, et non leur patron, considère être les meilleures ».

Ed Dunod 1993.

Une des contributions ose mentionner une référence plus ancienne mais souvent non assumée : « Tom Peters a été le premier à l’utiliser en 1993 à travers la publication d’un livre intitulé L’entreprise libérée : libération, management[…] qui plaide pour un fonctionnement organique en grappes centrées sur des projets rassemblent de petites équipes composées de salariés et de clients passionnés » (p. 229).

Plutôt que de poser une définition stable et synthétique (ça n’est pas l’objet de ce texte, ni du numéro spécial de la RIPCO), l’intérêt des contributions est d’approcher l’entreprise libérée comme un phénomène avec une multitude de points de vue : autonomie imposée, mode managériale, généalogie ou encore sciences politiques. J’en reprends un certain nombre ci-après.

Délégation du travail d’organisation et autonomie imposée

Thierry Rousseau et Clément Ruffier connectent d’emblée les entreprises dites libérées avec l’ancienne question de l’organisation du travail. Ce qui les amène à se confronter aux critiques d’Hubert Landier qui voit là une « fausse idée neuve » (Landier, 2015). Ils constatent un mouvement qui « participe d’un processus de délégation du travail d’organisation vers les salariés » (p. 110).

Flammarion (23 février 2016).

Prenant un recul critique salutaire vis-à-vis du storytelling qui caractérise Liberté et Cie (Getz & Carney, 2012), ils y voient aussi « un accroissement de la responsabilité individuelle, l’autocontrôle et la suppression des contrôles externes (et) une déspécialisation prononcée des fonctions » (p. 111). Fanny Fox et François Pichault, dans le même numéro, proposent d’ailleurs d’aller « au-delà des success story ».

Si le modèle des entreprises libérées se veut une réponse à la crise du travail, il reste orienté pleinement vers les impératifs de performance et d’efficacité. Il ne remet pas non plus en cause la figure du leader dans le projet entrepreneurial : « l’entreprise libérée ne suppose pas l’absence d’un leader et d’un ordonnancement vertical de l’action » (p. 112). Il ne s’agit pas pour les employés de devenir maître de l’entreprise, mais de se voir déléguer une certaine autonomie qu’ils doivent mettre au service de la stratégie établie par leurs dirigeants.

Ainsi, ils relèvent dans leur étude empirique la savoureuse remarque d’un salarié :

« la décision de libérer l’entreprise n’était pas libérée » (p. 115).

Finalement « la césure entre le stratégique et l’opérationnel, propre aux entreprises traditionnelles, se trouve reconduite dans certaines pratiques de travail […] Dans ce cas, le processus de libération risque d’autoriser les dirigeants à tenir un discours idéaliste et généreux sur le pourquoi » (p. 121-122).

Rousseau et Ruffier soulèvent quelques questions qui doivent absolument ouvrir des débats : quid de la contribution de tous à la stratégie de l’entreprise ? Comment comprendre l’absence de doctrine claire de ce que sont ou devraient être les entreprises libérées ? Quels sont les nouvelles formes d’engagement et d’implication des salariés ? Que faire « des salariés qui ne souhaitent pas être libérés ou qui éprouvent des difficultés à l’adapter à cette nouvelle situation » (p. 113) ?

Encore une mode managériale ?

Patrick Gilbert, Nathalie Raulet-Croset et Ann-Charlotte Teglborg proposent de penser « l’entreprise libérée » comme un modèle managérial et d’en étudier la diffusion. En effet, ce dernier bénéficie d’une « médiatisation croissante » dont on pourrait penser « qu’il s’agirait là d’un phénomène de mode, comme le monde des entreprises en connaît régulièrement » (p. 206). Partant des travaux maintenant classiques d’Abrahamson (1996), ils retracent les acteurs et les différents éléments rhétoriques qui viennent soutenir la diffusion des principes de « l’entreprise libérée ».

La belle histoire de Favi. L’entreprise qui croit que l’Homme est bon, Tome 1 : Nos belles histoires (Ed Humanisme et Organisation).

Pour les acteurs, on trouve sans surprise Isaac Getz, l’auteur et promoteur de l’ouvrage Liberté & Cie publié à l’origine avec Brian Carney en 2012, ainsi qu’une série de consultants et chercheurs, mais aussi les dirigeants d’entreprises dites libérées comme Jean‑François Zobrist de Favi. Les rhétoriques employées articulent « rationalité et progrès » (p. 216) avec la mise en avant de valeurs humanistes et progressistes, mais qui s’accompagnent d’une réassurance : l’entreprise libérée n’est pas seulement efficace, elle est performante.

Les auteurs nous permettent aussi de mieux comprendre l’importance du manque de précision du modèle que déplorent certains chercheurs et acteurs, car elle facilite les processus « (d’)objectivation et (de) personnalisation » (p. 217). Ainsi, chaque dirigeant d’entreprise souhaitant la « libérée » devient à son tour un ambassadeur qui va à la fois incarner et participer à la diversification du modèle.

A travers leur étude, on voit surtout apparaître une double notion absolument centrale : le couple autonomie-responsabilité pour chacun des acteurs. Elle fait ainsi écho à l’article d’Anne-Claire Chêne et Joan Le Goff qui étudient dans le même numéro le lien entre contrôle et confiance « comme principe d’organisation ».

Des entreprises libérées et démocratiques ?

Les Entreprises libérées, Ed Les Arènes, 2016.

Thibaud Brière, lui, remarque la proximité sémantique et éthique entre « entreprise libérée » et « entreprise démocratique » et propose d’en analyser les recoupements et divergences. Il remarque en préambule, non sans ironie, à quel point, encore aujourd’hui « les entreprises demeurent des îlots de despotisme » (p. 266). Même si le pouvoir y est parfois « éclairé », il reste concentré entre quelques-uns, constituant ainsi une matrice propice aux frustrations de « l’hypercontrôle managérial » et donc au désir d’émancipation qui sous-tend l’émergence d’une volonté de « libérer l’entreprise »

Brière connecte ensuite les valeurs humanistes proposées par les acteurs impliqués dans les entreprises libérées avec celles qui ont accompagné la philosophie des Lumières et la naissance des démocraties modernes. Cela l’amène à poser une question essentielle : est-ce un phénomène de libération ou bien « un mouvement de libéralisation de l’entreprise » ?

Pour lui, le second courant domine :

« De la revendication d’une application aux entreprises des principes du libéralisme politique, à une revendication de l’application des recettes d’un certain libéralisme économique à l’ensemble de la société, à commencer par ce terrain d’expérimentation que constitue une société commerciale, il n’y a qu’un pas. » (p. 268)

Cela lui permet de renouveler le regard sur les entreprises libérées : veulent-elles être des démocraties ou des républiques ? La thématique du bien commun devient alors centrale, en particulier ses mécanismes de définition et d’évolution.

On trouve ici un écho à l’article de Caser Sophie Marmorat et Brigitte Nivet dans le même numéro : « L’entreprise libérée, une cité en quête d’un principe supérieur commun ». Brière, lui, en vient ainsi à critiquer l’excessive focalisation des entreprises libérées sur les questions de liberté, sans pour autant remettre en cause le rôle central du leader dirigeant. Les employées d’une entreprise libérée, sont-ils vraiment libres et autonomes ? Auraient-ils par exemple le droit de « planter la boîte » ? demande-t-il avec une ironie mordante mais salutaire (p. 271).

Il établit ainsi un parallèle passionnant entre entreprise libérée et soft power managérial fait de « dispositifs visant à ‘aider’ la décision des équipes » en façonnant leurs préférences (p. 272). Finalement, « il est significatif que l’on mobilise davantage le vocable de ‘libéré’ au sujet de ces entreprises d’un nouveau type, que celui de ‘démocratique’[…] Ce qui est recherché ne serait tant la liberté elle-même, que ses effets » (p. 275).

Une généalogie significative

De son côté, Jean‑Claude Casalegno s’intéresse à la mythologie de contestation à laquelle contribue l’idée d’entreprise libérée. Il partage de point de vue de Patrick Gilbert, Nathalie Raulet-Croset et Ann-Charlotte sur les modes managériales : « le management apparaît de plus en plus comme une succession de modes qui deviennent des sources d’inspiration pour les cadres et dirigeants » (p. 228). Il y voit par contre une manifestation de l’imaginaire social qui peut jouer un rôle dans la libération de l’imaginaire au sein des organisations en exprimant des attentes.

Ce faisant, Casalegno passe par une généalogie rarement assumée de l’expression « entreprise libérée ». Il remarque que « Tom Peters a été le premier à l’utiliser en 1993 à travers la publication d’un livre intitulé ‘L’entreprise libérée : libération, management’ » (p. 229). On retrouve dans la perspective première de Peters tous les éléments de l’idéologie libertarienne : adéquation permanente avec les marchés, fluidité des structures et des relations de travail, liberté comme alpha et oméga. D’ailleurs, comme le remarque Casalegno, « l’auteur, en effet, ne dissimule pas son admiration pour Madame Thatcher et son adhésion sans réserve au modèle du néolibéralisme développé par Hayek qu’il conseille vivement aux dirigeants de fréquenter » (p. 230).

Getz et Carney, bien que reprenant l’expression, ne s’inscrivent pas dans cette perspective – du moins pas pleinement. Ils déplorent la tension entre des sociétés démocratiques et des pratiques managériales autoritaires : « Dans le monde du travail, la hiérarchie, le contrôle, la surveillance semblent demeurer la règle ». Ils se réclament d’une conception « théorie Y » des employés, dans la veine des travaux de McGregor, et constatent les coûts trop souvent cachés et ignorés de la démotivation. Au final, Issac Getz « n’affiche pas d’idéologie particulière » nous dit Casalegno (p. 232).

Au point que ce dernier devienne sceptique : les entreprises libérées n’ont-elles pas d’influences historiques ? De précurseurs conceptuels ? De modèles normatifs ? Il y a là une forme d’amnésie qui, peut-être, cache quelque chose – ou du moins dit quelque chose. D’autant que Getz et Carney reprennent certains traits centraux des entreprises classiques, en particulier la centralité du leader. Pour autant, cette centralité ne veut pas dire que le leadership ne mute pas lors du processus de « libération », et c’est l’objet de l’étude de Théo Holz dans le même numéro.

Finalement, Casalegno voit dans le phénomène des entreprises libérées « une formule rhétorique qui parle de la nécessité impérieuse de changer sans pouvoir clairement énoncer la nature du changement » (p. 240). Il est l’expression de frustrations et de souffrances trop longtemps ignorées et silencieuses. Au-delà d’un modèle dont il faudrait connaître les détails et conséquences, il participe d’une « mythologie de contestation » qu’il nous faut entendre et étudier.

Vers une liquéfaction libérale des entreprises

La « cage d’acier » de la bureaucratie wébérienne n’a plus le vent en poupe… Comme le formulent Stewart Clegg et Carmen Baumeler,

« les organisations bureaucratiques étaient initialement représentées comme extrêmement techniquement rationnelles, puis plus tard comme des solutions efficaces d’organisation ; cependant, elles avaient la malheureuse conséquence de transformer les relations humaines en de mornes routines quasi-mécaniques dénuées de sensualité, d’esprit et de culture. »

Au grès des articles du numéro spécial de la RIPCO, le discours de l’entreprise libérée semble abonder dans ce sens :

  • « Chacun devient entrepreneur de soi sans la médiation de règles hiérarchiques » (p. 111)
  • « La coordination de l’action est censée se faire toute seule sans le recours à des instituions ou à des méthodologies interactives » (p. 112)
  • « Il incombe donc aux salariés de résoudre ces dilemmes alors même que les instances managériales nécessaires pour porter ce débat sont frappées d’obsolescence » (p. 122)
  • « Il faut donc briser les structures établies pour les remplacer par des groupes de travail éphémères qui devront en permanence se renouveler » (p. 229)

Finalement, on comprend que « l’organisation se veut fluide » (p. 111). C’est justement l’image que Clegg et Baumeler empruntent à Zygmunt Bauman en voulant « enquêter sur les implications pour la théorie des organisations du passage d’une métaphore de la cage d’acier à celle de la liquidité transparente ».

Bauman voit dans notre modernité un processus de liquéfaction de l’ensemble des institutions sociales qui étaient le socle des règles, règlementations, lois et hiérarchies organisant nos vies. Sans elles, nous devrions être libres, mais nous nous retrouvons face à l’ambivalence, l’incertitude et l’insécurité dont nous étions auparavant protégés. En « liquéfiant » la structure traditionnelle des entreprises (bureaucratie, organigrammes, procédures, etc.), le projet de l’entreprise libérée risque de plonger les employés dans un monde ultra-libéral où ils devront être des intra- et entre-preneurs autonomes et responsables, et en cas d’échec des marketeurs de leur propre employabilité.

Si l’entreprise libérée ne veut pas être seulement libérale, alors elle doit se poser la question d’une véritable démocratisation, et donc faire face aux problématiques du pouvoir et de souveraineté des employés. Mais laissons à Zygmunt Bauman le dernier mot sur la nécessité de conserver un esprit critique face aux effets de mode :

« Nous nous devons de tenter d’approcher du potentiel encore cachés des êtres humains autant que l’ont fait les vrais poètes ; et pour cela nous avons besoin de faire tomber les murs de la logique et de l’évidence, de ces modes idéologiques du moment qui ne font sens que parce qu’elles sont communément répandues. Détruire de tels murs est tout autant la vocation du sociologue que celle du poète, et la raison en est la même : le cloisonnement des possibilités limite le potentiel des êtres humains, tout en empêchant la révélation de son bluff. »The Conversation

Yoann Bazin, Enseignant chercheur en Sciences de gestion, École de Management de Normandie – UGEI

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

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« Void » : Ébauche artistique de l’intelligence artificielle. Robert Bauernhansl/Ars Electronica/Flickr, CC BY-NC-ND

Eric Martel, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay

L’arrivée du big data, couplé à l’intelligence artificielle, ne signe-t-elle pas l’arrivée d’un nouvel âge d’or pour le marketing ? Il y aurait là le signe précurseur de l’arrivée d’un marketing prédictif qui, comme dans Minority Report, serait en mesure d’anticiper les désirs d’achat des consommateurs.

Lorsqu’en 2011, Amazon a déposé un brevet concernant un algorithme prédictif, apte à anticiper les décisions d’achat des consommateurs, de nombreux professionnels du marketing se sont enthousiasmés. Mais cette réussite n’était plus celle de la fonction marketing, mais d’ingénieurs en intelligence artificielle, agissants selon des cadres théoriques nouveaux.

Avec l’émergence du big data, les professionnels du marketing doivent recruter de nouveaux profils et sont conscients que cela aura des incidences sur leur propre positionnement au sein de l’entreprise. Mais ils sont loin d’apprécier les conséquences de l’arrivée de cette technologie.

L’intelligence artificielle « faible » et « forte »

Pour comprendre le big data, il faut s’imaginer en train de « chercher une épingle dans une meule de foin multidimensionnelle sans savoir à quoi ressemble l’épingle, ni si la meule de foin en contient une ». Le big data cherche à découvrir des modèles à caractère prédictif au sein de données brutes à faible densité d’information. Dans cet océan de données, seuls des algorithmes s’auto-paramétrant en fonction d’objectifs préalablement fixés peuvent retrouver ces précieuses informations. C’est là que l’intelligence artificielle rentre en jeu.

L’intelligence artificielle est le résultat (même si elle souhaite s’en démarquer) d’une nouvelle science : la cybernétique. Cette dernière se veut transdisciplinaire, basée sur un modèle relationnel en rupture avec la science moderne.

L’intelligence artificielle se donne pour modèle le cerveau humain, et, pour objectif final, de créer des machines intelligentes douées de conscience. Si elle a dû renoncer à d’aussi hautes ambitions depuis, les recherches autour de « l’intelligence artificielle forte » continuent à lui donner une identité spécifique.

Ce projet lui permet de puiser dans un grand nombre de disciplines, qui vont de la philosophie à la biologie. Lorsque nous utilisons dans notre vie quotidienne, Google Maps, Amazon ou Facebook, cet objectif final nous est généralement invisible et cela pour une raison simple : nous avons en fait affaire à « l’intelligence artificielle faible », qui vise à mettre en place des mécanismes et stratégies automatisées, basées sur des principes de logique et de calcul idéalisés.

Certains auteurs ne veulent considérer que cet aspect « pragmatique » de l’intelligence artificielle, mais ne nous trompons pas, « l’intelligence artificielle forte » et « l’intelligence artificielle faible » ne sont que les deux faces d’une même monnaie. C’est d’ailleurs ce qu’a bien compris Elon Musk, lorsqu’il s’est opposé à Mark Zuckerberg à ce sujet.

L’intelligence artificielle et son fonctionnement

Pour l’intelligence artificielle, le cerveau est avant tout une unité de traitement de l’information : il la reçoit, la traite, et adapte son comportement en fonction de celle-ci et en émet en retour. Ce processus fonctionne en continu dans le cadre d’une boucle de rétroaction.

Un système vivant est également mû par une intentionnalité, un objectif, celui de rester en vie. Plus que par la façon dont ils fonctionnent, qui reste souvent mystérieuse pour leurs propres concepteurs, les algorithmes relevant de l’intelligence artificielle se définissent d’abord par l’objectif qui leur est assigné.

En fonction des postulats précédents, l’intelligence artificielle raisonne en termes de causalité circulaire : le principe même de boucles de rétroaction rend difficile la distinction entre l’effet et la cause d’un phénomène.

Le modèle traditionnel (basé sur l’observation, l’analyse, la compréhension, la décision et l’action) a donc été abandonné afin de se rapprocher du vivant, qui effectue ces différentes tâches de façon simultanée. Ainsi, plutôt qu’établir des hypothèses, les algorithmes basés sur l’intelligence artificielle vont essentiellement rechercher des corrélations dans les masses de données, sur lesquelles ils vont agir afin de les tester.

Quand le marketing est couplé à l’intelligence artificielle

Discipline reposant sur la science moderne, le marketing s’intéresse à des consommateurs dont il cherche à comprendre et déchiffrer le comportement. A contrario, l’intelligence artificielle, elle, y voit des unités de traitement de l’information agissant en temps réel ; le fait qu’elles soient humaines ou automatiques n’a aucune importance.

Dans le cas du marketing couplé à l’intelligence artificielle, il n’est pas important de comprendre le comportement du consommateur, mais plutôt de donner les moyens au système intelligent d’identifier lui-même la boucle de rétroaction permettant d’atteindre l’objectif voulu : vendre. Pour cela, le système essaie d’identifier des corrélations, puis les teste.

C’est ce que font les algorithmes de Facebook, qui expérimentent en permanence de nouvelles sélections dans le fil d’informations, et en analysent les résultats en temps réel. De la même façon, l’intelligence artificielle d’Uber teste en temps réel (au dixième de seconde près) de nouvelles combinaisons de prix, et s’ajuste en fonction du retour reçu.

Watson, un programme informatique d’intelligence artificielle conçu par IBM. Clockready/Wikimedia, CC BY-SA

C’est là un aspect essentiel de ces systèmes : leur temps n’est plus celui de l’homme, mais celui de la machine qui traite les informations en millisecondes. Ces algorithmes démontrent leur puissance chez Uber, Facebook, ou Google, où ils rendent inutiles de nombreuses études sur leurs clients.

Cette efficacité a d’ailleurs poussé le journaliste Chris Anderson à se demander si les méthodes scientifiques traditionnelles n’étaient pas, de fait, devenues obsolètes. Dans un modèle où l’actionnabilité importe plus que l’explication causale, les spécialistes du marketing se retrouvent bien esseulés.

Ces derniers n’auraient plus pour but que d’aider à concevoir et piloter les campagnes de communication, en fonction d’informations reçues, ce qui est déjà en grande partie le cas chez Uber, Google et Facebook.

Vers une suprématie des ingénieurs ?

Cette menace est d’autant plus vraie que les compétences requises pour la maîtrise de l’intelligence artificielle restent étrangères et peu accessibles aux professionnels du marketing. Le contraire est loin d’être vrai : le projet de créer des machines douées de conscience a amené les spécialistes de l’intelligence artificielle à adopter une approche résolument transdisciplinaire.

Appréhender et digérer cette discipline rationnelle qu’est le marketing leur sera plus aisé que se familiariser avec des concepts philosophiques tels que la compréhension, la conscience ou la pensée.

Cela sera d’autant plus vrai que l’essor des objets connectés va permettre d’amener l’intelligence artificielle à des domaines de la vie quotidienne qui lui étaient jusqu’à présent fermés, comme les machines à laver.

Déjà, dans certaines grandes entreprises industrielles, des ingénieurs spécialisés dans la réalisation de systèmes intelligents basés sur l’Internet des objets ont reçu une formation marketing simplifiée… afin de concevoir eux même des propositions de valeur.

Le big data semble bien annoncer l’émergence de ce qu’Éric Sadin appelle le « post-marketing ». Celui-ci aurait pour but de réduire « l’écart séparant l’offre de sa réception » et donc, de marginaliser progressivement ces intermédiaires que sont les professionnels du marketing.

Eric Martel, Docteur en Sciences de Gestion, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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Tous gavés de marketing ?
rdesign812/Flickr, CC BY

Hélène Yildiz, Université de Lorraine

Dès mon premier cours, je demande systématiquement aux étudiants : que représente pour vous le marketing ? Invariablement, j’obtiens la réponse suivante : c’est de la publicité. Si l’on pousse le questionnement plus loin : « la publicité c’est de l’arnaque… C’est mensonger, ils (les entreprises) font tout pour nous faire acheter n’importe quoi ».

Ou encore, vient l’exemple d’une professionnelle qui apprend comment négocier avec un fournisseur en sciant le pied d’une chaise pour la rendre inconfortable et déstabiliser encore davantage le fournisseur pendant la négociation.

Voilà le décor planté ! En tant qu’enseignant-chercheur en sciences de gestion spécialisé en marketing, on peut se poser légitiment des questions : pourquoi ces préjugés ? D’où viennent-ils ? Comment lutter contre ces préjugés ?

La face visible de l’entreprise : le marketing

Le marketing représente une des disciplines des sciences de gestion et c’est une des fonctions étudiées les plus visibles de l’entreprise à travers une de ses facettes : la publicité. Elle est donc constamment sous les feux de la rampe. Plus facilement montrée du doigt par les consommateurs, les fournisseurs… toutes les parties prenantes mécontentes de l’entreprise.

Ses actions apparaissent d’autant plus fourbes que certaines n’hésitent pas à maquiller les réalités. Même mises à découvert, certaines firmes n’hésitent pas à nier en bloc les faits… reviennent encore plus fortes en communiquant (« Das Auto… », etc.). Tout un jeu de dupes ; mais personne ne l’est, ou de moins en moins ! On peut encore en citer d’autres qui font l’actualité par exemple ces entreprises qui refusent de retirer du marché certains de leurs produits alors qu’ils sont considérés cancérigènes !

En sciences de gestion (discipline d’ailleurs fort méconnue des médias) d’autres spécialités coexistent avec le marketing, comme la finance, le contrôle de gestion, ou encore les ressources humains, etc. Ces fonctions font parfois l’objet de mises en spectacle : la fonction « ressources humaines » chez France Telecom a fait la une des médias à l’occasion des suicides de ses salariés. Ou encore la fonction « finance » qui secoue les marchés suivant les innovations rusées des financiers. Ainsi toutes les fonctions sont contestables et pas seulement le marketing. Finalement, cette discipline trop visible sert surtout de bouc émissaire à l’ensemble des maux des entreprises !

On peut donc se poser à juste titre la question suivante : le modèle, dans sa globalité, sur lequel repose l’entreprise ne pose-t-il pas un réel problème ?

Ces entreprises ne sont-elles pas contraintes par le système sur lequel elles sont établies ? Et par conséquent, les experts scientifiques qui l’étudient ne sont-ils pas modelés par ce système ?

Un modèle altéré à son origine

L’objectif du système économique est de générer de la croissance. Mais qu’est-ce que la croissance économique ? Cette dernière est la résultante de l’ensemble des valeurs ajoutées produites par les entreprises, et donc de leur propre croissance, et par conséquent de l’exploitation, entre autres, de matières fossiles dont on sait aujourd’hui, pour certaines, la fin proche dans leur cycle de vie.

Peut-on aujourd’hui raisonnablement promouvoir un système où le cœur de l’équation est un ensemble de facteurs finis pour un résultat toujours infini, la croissance ?

Ces entreprises reposent donc sur cette aberrante équation qui ne peut tendre raisonnablement vers l’infini avec comme contraintes majeures l’actionnaire avide de retour rapide sur capital investi et le consommateur tirant les prix toujours vers le bas.

On voit bien aujourd’hui combien cela affecte notre environnement, voire la survie de notre humanité et de notre planète ? Ne faudrait-il pas promouvoir un autre modèle de croissance plus qualitatif ? Un modèle plus respectueux de l’environnement, des salariés, des fournisseurs, des clients… de l’ensemble des parties prenantes participant à la création de cette valeur ?

Quelles solutions ?

Certains prônent la décroissance, mais c’est un autre extrême qui serait difficilement acceptable par nos concitoyens et guère réjouissant comme avenir.

Il faudrait certainement mettre le curseur entre les deux ou du moins faire en sorte que l’entreprise ne vise pas seulement une croissance quantitative mais de qualité en respectant les différentes parties prenantes de l’entreprise et toutes ses composantes internes (salariés, managers…) permettant ainsi à l’ensemble des acteurs et à l’environnement d’évoluer durablement et équitablement.

Dans ce nouveau modèle, comment le marketing pourra se redéfinir ? Quels peuvent être les stratégies à mener si le but n’est plus de vendre à tout prix ? Si ce n’est plus la création de besoins inutiles ? Comment opérationnaliser ces stratégies ?

Faire connaître le produit, certes, mais comment et dans quelle perspective ? Faut-il encore utiliser les moyens intrusifs ? Ne faudrait-il pas mettre en place une vraie permission marketing auprès du consommateur ? Un vrai partenariat avec le consommateur ? Et non pas un maquillage marketing pour simplement vendre plus ?

Comme nous pouvons le constater, ce n’est pas le marketing qui est mauvais mais l’usage qu’en fait l’entreprise.
Je pense même que le marketing a un rôle important dans l’évolution de l’image de l’entreprise auprès de la société civile.

Si l’on fait un retour aux fondements de la définition du marketing, Baggozzi en 1975 définissait le marketing comme un échange. Autrement dit : créer un bien et/ou un service dont on a besoin et l’échanger contre une partie monétaire représentant le temps et le coût dépensés pour créer cet objet et ainsi répondre à un besoin.

L’entreprise est tellement éloignée du cœur même du marketing : satisfaire le besoin de l’individu ! Elle crée elle-même des besoins complètement inutiles. Tellement inutiles qu’ils engendrent des gaspillages de tous ordres : alimentaires, vestimentaires, technologiques… une incohérence totale au regard d’un développement durable. Et pourtant l’entreprise est un acteur tellement indispensable car elle est le cœur de notre système économique et social. Elle apporte une cohésion, un sens à l’ensemble des acteurs d’un territoire.

Un certain nombre de mes collègues a pris conscience de l’importance du positionnement du marketing au sein de notre société. Il est vrai qu’en tant qu’enseignants/chercheurs en sciences de gestion, nous sommes au cœur du process et c’est à nous, pédagogues et théoriciens, de fournir des approches et des perspectives différentes à l’égard des entreprises, des étudiants, des collectivités, des institutions… :

  • transmettre des savoirs, des savoir-faire et des savoir-être différents pour les générations futures,
  • réfléchir pour imprégner davantage nos apports théoriques de valeurs éthiques,
  • tenir davantage compte des apports managériaux intégrant l’environnement physique et social dans lequel s’insère l’entreprise, et proposer des implications managériales dans le respect et l’équilibre de ces environnements.

À ce sujet, les entreprises de l’économie sociale et solidaire peuvent nous donner des pistes de réflexion. Ces entreprises, constituées en coopératives ou en mutuelles notamment, fonctionnent sur un mode collaboratif, aussi bien en amont (au niveau des fournisseurs-logisticiens-grossistes par exemple) dans le processus de création de la valeur ajoutée qu’en aval (auprès des clients, consommateurs entre autres). Par ailleurs, elles sont très implantées dans leur territoire et dans l’ensemble des réseaux sociaux. Et par conséquent, elles apportent une vraie valeur ajoutée au sein de leur lieu en termes de produits, de services, de liens, d’engagements locaux, et plus largement sur l’ensemble de leur filière.

Si l’on pousse l’exemple plus loin, l’expérience de la monnaie locale Ithaca Hours pourrait nous donner une très belle leçon : le cœur de l’échange n’est plus simplement le produit contre une certaine somme monétaire mais contre des heures travaillées.

Par ailleurs, il faut souligner que cette problématique touche l’ensemble de tous les domaines scientifiques tels que l’économie, la médecine, l’automatisme… En effet, toutes les disciplines scientifiques participent directement ou indirectement du modèle de croissance actuel. Et il serait pertinent que les experts scientifiques s’interrogent sur le sens à donner à leur travail ; car tous ensemble nous contribuons à construire nos futures sociétés et leur environnement.The Conversation

Hélène Yildiz, Maître de Conférences HDR Sciences de Gestion, Université de Lorraine

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

 

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