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Aimez-vous le marketing poussif ?

 

Certaines stratégies de ventes risquent bien d’être dépassées d’ici quelques années…
Pathdoc / Shutterstock

Sylvie Gendreau, Polytechnique Montréal

Cette chronique est dans la droite ligne et se nourrit des recherches et rencontres publiées sur mon site Les cahiers de l’imaginaire.


Depuis quelques années, on a l’impression que le marketing est partout. Il devient indispensable à toute personne qui a un service à offrir ou un produit à vendre. Ma relation au marketing est un rapport d’amour-haine. Je voudrais pouvoir m’en passer, mais cela est impossible. Je voudrais l’aimer davantage, mais cela exige un certain travail… je m’explique.

D’entrée de jeu, il faut préciser qu’il y a plusieurs façons de vivre de son blog : la publicité associée à plusieurs stratégies de monétisation, par exemple. Ce genre de blogs ne poursuivent souvent qu’un seul objectif : vous convaincre d’acheter le plus rapidement et souvent possible.

Je ne parlerai pas de ces blogues dans cet article, car pour être très honnête, ce genre de blogues ne m’intéresse pas. Si je veux acheter un produit, je préfère aller sur le site de celui qui le vend ou suivre la référence d’un ami ou d’une personne de confiance parce qu’elle sait de quoi elle parle. Nous nous laissons tous influencer, mais lorsque les stratégies sont cousues de fil blanc, très peu merci pour moi.

De plus, je vois suffisamment de publicités sur Facebook, je recherche des environnements plus calmes et des contenus pertinents sur des thématiques qui m’intéressent. Trop de flux, trop de bruit fatiguent.

Pourquoi les vendeurs s’emparent à ce point des blogues ?

Parce que nous aimons lire des blogues, il s’agit de la cinquième source fiable pour s’informer sur Internet, ce n’est pas rien ! Je vous invite à lire mes deux autres billets sur ce thème, « Pourquoi un blogue en 2019 ? » et « Créer un blogue », les erreurs à éviter si vous ne les avez pas encore lus.

La grande surprise ?

Ceux qui réussissent le mieux ne sont pas les manipulateurs purs et durs. Ceux-ci vont réussir, mais pour maintenir ce succès… ce sera plus difficile. Parce qu’un client ou un lecteur manipulé est rarement fidèle. Il n’agit que sur l’impulsion du moment. Et lorsqu’il revient à la raison, il n’est pas rare qu’il regrette son geste ou son achat.

Toutefois, un blogueur honnête et compétent qui nous fait partager ses connaissances, ses découvertes, qui nous apprend des choses, devient une personne précieuse à nos yeux. En échange, ce blogueur qui apporte une vraie valeur à ses lecteurs pourra en vivre en développant des projets qui seront soutenus par ses lecteurs qui seront ravis de devenir éventuellement des clients s’ils peuvent apprendre encore plus de choses avec cette personne. C’est la symbiose parfaite.

Par exemple, je m’intéresse au design, un jour j’ai découvert le blogue d’Elisabetta qui a créé ItalianBark, il y a six ans. Au départ, elle publiait des billets, bien documentés et colorés. On pouvait la contacter pour des conseils de décoration intérieure.

Depuis, son entreprise a évolué, elle vend des magazines électroniques, certaines choses qu’elles confectionnent et des liens affiliés vers les produits qu’elle aime. Et, bien sûr, elle offre toujours ses services à ceux qui le désirent. Cette architecte en design intérieur a tout compris. En 2018, elle a d’ailleurs remporté le prix du Amara Interior Blog Awards

Elle est simple, naturelle, sympa et elle nous fait partager ses passions et ses connaissances. J’aime sa fraîcheur et son style. Être sa cliente est un plaisir. Je ne me sens pas dans une trappe de vente, je suis en compagnie d’une designer professionnelle qui partage avec moi ses coups de cœur et j’adore cela.

Les tunnels de ventes

Depuis quelques années, je me suis inscrite à plusieurs cours en ligne (autour de 2 000 dollars US) chacun. J’y ai appris des choses intéressantes certes, mais la plupart du temps, l’expérience s’est effritée à cause d’un marketing poussif.

L’auteur du cours finit par me pousser dans des tunnels de vente encore et encore. Tous ses messages visent à me faire dépenser encore plus (avec les meilleures stratégies de copywriting). Et si j’ai besoin d’aide, je devrai investir 15 000 dollars pour appliquer avec succès ce que je viens de payer 2 000 dollars pour apprendre. Il est normal que des experts soient payés pour la valeur qu’ils apportent.

Le malaise que je ressens est de deux ordres :

Le premier consiste en des promesses qui ne sont pas tenues. C’est beaucoup plus complexe et difficile que ce qui est prétendu dans la présentation de vente (si bien orchestrée).

Si vous suivez un cours, par exemple, pour apprendre à développer une entreprise en ligne et qu’à la fin du cours vous êtes laissé à vous-même… car vous devez devenir un as de la publicité Facebook, c’est-à-dire dépenser un autre 2 000 dollars pour apprendre les bases et c’est reparti pour une autre série de tunnels de vente. Il est normal, après avoir perdu beaucoup de temps et dépensé une petite fortune, que plusieurs se découragent et se disent que ce rêve de gagner leur vie avec une entreprise en ligne leur soit inaccessible.

Selon moi, ces stratégies de ventes et de marketing, même si des personnes gagnent des millions en ce moment seront peut-être dépassées d’ici quelques années. Je peux me tromper, mais voici mon analyse.

Imaginez…

Vous marchez sur un sentier, la nature est magnifique, vous admirez les arbres, le ciel, les champignons… mais derrière vous on vous marche sur les talons, cela rend la promenade moins agréable n’est-ce pas ?

Pourtant cette manière de faire est enseignée à une multitude d’endroits. Et si on s’y met tous, imaginez un peu nos futures promenades. Toujours quelqu’un sur nos talons… pour nous faire avancer à leur rythme.

Les blogues « les plus populaires »

Mais heureusement, grâce aux algorithmes, on découvre que les blogues les plus populaires sont souvent le travail d’une personne qui partage ses recherches, ses découvertes, ses humeurs… une personne qui nous fait réfléchir, qui nous apprend des choses, qui nous permet d’améliorer notre vie.

Ce sont les personnes que je recherche. Je me forme continuellement, mais je fuis désormais les pièges.

L’avantage d’un blogue ?

C’est le meilleur lieu de fréquentation pour apprendre à connaître une personne et décider si l’on a envie de faire un bout de chemin avec elle.

Par exemple, j’aime suivre Taylor Pearson et je suis ravie de m’inscrire à ses cours. Taylor applique lui aussi des stratégies de marketing, mais chaque fois que je le lis, je me sens plus intelligente et surtout je sens que je peux faire les promenades à mon rythme… pourtant le format de ses cours est souvent minimaliste. Une série de diapositives et sa voix légèrement nasillarde. Mais peu m’importe… j’aime Taylor parce que c’est un ancien prof, un grand lecteur, il se passionne pour les cryptomonnaies et il conseille des entrepreneurs.

J’adore l’idée que des auteurs, des enseignants, des designers, des artistes puissent bien gagner leur vie en nous faisant vivre des expériences personnalisées, en nous entraînant dans leur univers. J’adore l’idée de pouvoir choisir des personnes intéressantes, peu importe où elles se trouvent dans le monde et suivre leurs découvertes et leurs formations.

Et lorsque la qualité croise ma route, je suis fidèle, parce que chaque expérience est stimulante, m’apporte de la valeur et me réjouit. Je m’attache à mes formateurs.

J’adore ce modèle d’affaires qui je pense a de belles années devant lui. C’est une merveilleuse façon de gagner sa vie si on aime transmettre (et qu’on a des choses intéressantes à communiquer). C’est le modèle d’affaires que nous enseignons à La Nouvelle École de Créativité, un modèle que nous allons faire évoluer avec nos étudiants de tout l’espace francophonie. Un modèle non seulement rentable, mais où les promenades sont agréables.

Les blogues d’experts

L’autre type de blogues qui a du succès, c’est lorsque des experts partagent leurs idées et leurs opinions. Ils n’ont rien à vendre (directement) à part le fait que cela contribue à leur réputation et pourra éventuellement leur attirer des partenaires éventuels et même des clients et ce, même s’ils ne font aucune sollicitation. C’est le cas de l’associé du célèbre Marc Andreessen, Benedict Evans, j’apprécie ses articles. Bien sûr, il mentionne clairement qu’il ne s’agit que de son opinion personnelle qui n’engage pas AH Capital Management ni a16z ni Andreessen Horowitz ni aucun autre affilié de a16z.

Si vous travaillez à temps plein pour une entreprise et que vous décidez de tenir un blogue personnel, prenez bien soin d’ajouter cette mention.

Les blogues d’entreprises

Les autres blogues qui sont souvent formidables sont les blogues associés aux entreprises qui veulent éduquer leurs lecteurs. Bien que leurs objectifs soient qu’un jour leurs lecteurs deviennent peut-être clients, ils créent un vrai contenu qualitatif.

C’est le cas de l’auteur Nicolas Colin, expert dans le domaine de la taxation d’entreprises, il est le cofondateur et le directeur de l’incubateur The Family. Il publie une newsletter très intéressante qui à la fois sert à promouvoir The Family et son livre « Hedge ».

En marketing, il y a plusieurs exemples de blogues légendaires, un de mes préférés est celui de Zapier.

Ce qui est formidable avec les blogues, c’est que toute personne peut devenir un influenceur en misant sur la qualité des contenus, c’est un puissant diffuseur. Et la belle surprise, c’est que plusieurs d’entre nous ont envie de cette qualité, c’est d’ailleurs ce qui explique le succès grandissant des blogues.

Nous avons plus de pouvoir que nous le pensons

Ce qui me réjouit, c’est le pouvoir que chacun d’entre nous possède. La responsabilité de choisir des sources d’information fiable et de qualité revient à chacun.

Plus de 300 milliards de dollars seront investis dans les blogues en 2019. Il est donc certain qu’explorer cette avenue est porteuse et nécessaire pour tout créateur et entrepreneur sérieux. Et la meilleure stratégie, chiffres à l’appui, est de miser sur la qualité et non sur des stratégies de marketing poussif.

Pourquoi se laisse-t-on manipuler si facilement ?

Il est légitime de se poser la question pourquoi des blogues qui n’ont pas cette rigueur obtiennent tout de même du succès ?

D’une part, ce succès peut être éphémère, car la nouveauté attire notre attention. Ce qui sera plus difficile pour ces derniers, ce sera de conserver leur succès dans la durée.

D’autre part, les stratégies de marketing sont de plus en plus développées et enseignées, et nous sommes des proies faciles. Il faut parfois bien peu de choses pour nous faire tomber dans le panneau.

Même si on préfère se dire que nous sommes des êtres rationnels, ce n’est pas le cas. Notre cerveau est programmé de manière à nous faire agir parfois à l’opposé de la logique comme l’explique le rédacteur en chef de la revue_ Cerveau et Psycho_, Sébastien Bohler.

Voilà qui explique les erreurs que nous commettons à répétitions, nous lisons toutes sortes de choses simplement parce que notre cerveau est friand de nouvelles informations.

Connaissant nos lacunes, mieux choisir les personnes que nous suivons, les blogues que nous lisons et les médias que nous préférons joue un rôle important non seulement pour notre qualité de vie, mais pour l’avenir de la société.

La bonne nouvelle ?

Les algorithmes montrent à quel point nous apprécions lire des blogues, et que les blogues de qualité ont plus de succès que les autres. Un contenu de qualité publié avec régularité finira par obtenir le succès qu’il mérite. Bien sûr, il faudra apprendre quelques stratégies de marketing, mais je pense sincèrement qu’il faut savoir doser.

Lorsque j’ai commencé à créer des cours en ligne, j’ai exploré plusieurs plates-formes. Plusieurs n’étaient pas au point techniquement. Soit, elles essaient de tout faire et finalement ne font rien très bien et finissent par nous faire perdre plus de temps qu’en gagner. Soit, elles nous bombardent d’offres de ventes. Après une exploration, j’ai trouvé une plate-forme qui populaire auprès de plusieurs blogueurs et podcasters ; pour ne pas la nommer, il s’agit de Teachable. Personnellement, il y a avait des aspects que j’aimais, mais leur marketing continuel a fini par m’exaspérer. Et puis, j’ai découvert Podia. Non seulement, elle est beaucoup plus simple d’utilisation, les fondateurs et les programmeurs sont à votre écoute. Après avoir perdu des mois d’essais erreurs, j’ai enfin trouvé une plate-forme où je me sens chez moi. La morale de l’histoire, le marketing oui, mais un marketing poussif finit par lasser et faire fuir y compris des clients qui ne demandaient qu’à être fidèles.

Si nous sommes un créateur ou un entrepreneur, nous devons apprendre quelles sont les meilleures stratégies de ventes et de marketing et je ne pense pas que, dans la durée, de mettre de la pression à l’acheteur ou au lecteur soit la meilleure façon de vendre. J’ai une autre approche comme je l’ai expliquée dans une de mes lettres matinales. En tous les cas, en tant que consommatrice, cela ne fonctionne pas du tout avec moi.

Petite leçon apprise

Ce semestre, une chose étrange s’est produite avec mes étudiants. Je donne des séminaires où il y a un contenu substantiel et plusieurs activités. Mes étudiants me disent souvent qu’ils auraient voulu avoir plus de temps, car ils apprécient les contenus et l’enseignement. Mais certains qualifient l’expérience d’intense et considèrent qu’il y a une trop grande charge de travail. Ce semestre, j’avais décidé de réduire mes exigences concernant le travail en dehors des heures du cours.

Ma surprise ?

Je n’ai pas réduit la charge comme telle, car elle est essentielle, j’ai seulement relâché la pression en me disant tant pis si la qualité est moindre. Il se trouve que les étudiants ont travaillé autant sinon plus. La leçon que j’en retiens : ce n’est pas toujours en demandant plus qu’on obtient plus.

Dressons une belle table, préparons un bon repas et laissons les convives manger à leur faim. N’insistons pas pour qu’ils reprennent une deuxième portion. Laissons-les libres de consommer à leur rythme. Cela vaut pour nos stratégies de marketing et d’enseignement. Offrons des choix, communiquons nos exigences de base (si vous êtes au Japon, vous enlevez vos chaussures, par exemple) et ensuite laissons nos convives, nos étudiants et nos clients vivre l’expérience à leur rythme. Il y a déjà assez de pressions… nous n’avons pas besoin d’un marketing poussif pour réussir. Même si la programmation de nos cerveaux peut parfois être limitante, tentons de la faire évoluer avec de nouveaux comportements. Améliorons nos façons de vendre, d’acheter et de consommer.

Finalement, tout cela est plutôt positif. Si, en tant que consommateurs, on se permet d’être exigeants pour les produits que nous consommons et la publicité que nous souhaitons voir, si nous sommes de plus en plus nombreux à fuir les sites qui nous mettent de la pression inutilement, ils seront bien obligés d’adapter leur comportement en conséquence.

Nous avons plus de pouvoir que nous ne l’imaginons. Les algorithmes nous font prendre conscience que les blogues que nous préférons sont les blogues qui diffusent un contenu de qualité, dans la durée. Les deux mots clés : fréquence et constance.

Bien sûr, connaître les bases du référencement joue, mais le point central, le cœur de la réussite, c’est la qualité de vos recherches, la qualité de vos contenus et votre style… soyez naturels, frais, créatifs, enthousiastes et compétents. C’est ce qu’on aime.The Conversation

Sylvie Gendreau, Chargé de cours en créativité et innovation, Polytechnique Montréal

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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, L’Église a-t-elle inventé le marketing ?

 

La publicité du Diocèse de Bayonne.

Benoit Heilbrunn, ESCP Europe

« Si notre porte est grande ouverte, c’est aussi grâce à vous » nous dit un prêtre hospitalier sur le seuil d’une Église dans le cadre de la récente campagne pour le denier du culte du Diocèse de Paris. Mais finalement quelle marque d’enseigne ne pourrait tenir ce discours ? Et pour aller droit au but quelle différence peut-on raisonnablement faire entre l’Église et une marque ? A cette question d’envergure, un chef de publicité italien a répondu de façon magistrale dans un ouvrage qui a fait le tour du monde mais n’a pas trouvé le moindre écho en France : Jésus lave plus blanc.

Ed Liana Levi.

Cet ouvrage qui est plutôt solidement argumenté et n’a rien du pamphlet stérile semble avoir été inspiré par les propos tenus par l’évêque de Bologne, Mgr Ernesto Vecchi, le 2 octobre 1997 dans un entretien. Au journaliste qui lui demandait si l’Église catholique avait pris récemment des cours de marketing, le prélat lui aurait ainsi répondu : « Vous plaisantez ! L’Église peut en donner, des leçons en la matière… Le marketing ? C’est Jésus qui l’a forgé il y a deux mille ans ». ; d’où évidemment le titre provocateur de l’ouvrage.

Dans cet ouvrage qui est sorti en France il y a tout juste 10 ans, Bruno Ballardini ne se contente pas de nous rappeler que le crucifix peut être considéré comme le premier logo et que le système des indulgences ressemble à s’y méprendre à ce que l’on appellerait aujourd’hui le marketing relationnel. Préfacé par Jérôme Prieur -notamment co auteur de Corpus Christi et des Origines du christianisme –, pouvait-on envisager meilleure caution ?

Campagne denier du culte diocèses de Normandie 2014.

L’ouvrage nous montre de façon plutôt convaincante que les marketers ne feraient que recycler les méthodes et codes de l’héritage judéo-chrétien. Bon connaisseur de l’histoire de l’Église, l’auteur explique comment elle a mis au point les fondements du marketing : un logo reconnaissable entre tous, le fait de s’appuyer sur des images, des points de vente aux quatre coins de la planète (les églises), des campagnes de publicité savamment orchestrées à partir de la maison-mère (la basilique Saint-Pierre de Rome), un directeur général admiré (le pape), etc.

Dette et culpabilité comme insight

Mais pourquoi peut-on légitimement penser que l’Église a mis au point toutes les techniques du marketing ? Pour commencer, le marketing s’appuie sur ce qu’on appelle des insights consommateurs qui expriment un problème rencontré par les individus dans un univers de produits. Les marques de fast fashion comme H&M ou Zara s’appuient par exemple invariablement sur cet insight universel qui agite la plupart des femmes le matin lorsqu’elles murmurent devant une armoire qui regorge de vêtements « j’ai l’impression que je n’ai rien à me mettre »… Selon Ballardini, l’Église aurait fondé son insight sur le sentiment de dette en y associant le sentiment de culpabilité. Un virus contagieux qui a toujours représenté un puissant facteur de cohésion sociale.

Diocese de Bayonne Campagne 2012.

Comment le marketing aurait-il pu en effet négliger un tel sentiment dont Jean Delumeau a montré qu’il avait modelé notre civilisation ? Et c’est là que Saint Paul apparaît comme un orchestrateur magistral. Celui que Balardini considère comme le premier chef de produit de la multinationale, articula un dispositif de persuasion en deux temps (p. 17). Dans le premier, il a réussi à s’approprier le potentiel culpabilisant de ce mythe. Nous aurions perdu l’Éden parce que nous descendons du premier pécheur, chassé dès lors du Paradis. Donc nous serions par un effet de descendance aussi des pécheurs (Épître aux Romains 5, 12).

Dans le second temps de sa stratégie de communication, il est parvenu à associer de façon indissoluble cet incident originel au rachat du péché originel par le sacrifice de Jésus (Épître aux Romains 5, 19 ; première épître aux Corinthiens 15, 22). C’est ce passage fondamental qui allait déclencher le sentiment de culpabilité de la cible, sentiment sur dont tous la plupart des marchés de biens de consommation ont fait leur beurre. Comme le montre encore Ballardini, cet épisode est un cas exemplaire justifiant la mort de l’adepte comme « preuve » de l’excellence de la marque, de la bonne foi de ses représentants, et insinue en définitive la nécessité d’y répondre par une foi illimitée et inconditionnelle, comme dans un terrible potlatch – forme ritualisée d’échange en usage dans les sociétés dites primitives selon laquelle qui reçoit un don doit faire un retour un don encore plus important- encore plus grand.

Diocèse de Nancy.

Un bon insight permet de construire une belle promesse de marque, qui est en l’occurrence l’unicité de Dieu – si l’on se souvient de ce que Dieu dit à Moïse sur le mont Sinaï – par opposition aux religions païennes de l’Antiquité qui s’empruntaient mutuellement des divinités ?

Saint Paul et l’univers de la marque

Ce qui n’est pas sans nous rappeler que toute grande marque évacue par définition l’idée même de concurrence en proposant un univers totalisant. Mais comment s’approprier cette unicité pour donner vie à une nouvelle marque ? Doté d’un produit, certes excellent, il fallait le brander. Paul a donc compris que c’est en définitive la marque qui joue un rôle décisif dans la médiation des valeurs auprès du public. Comme le montre Ballardini (p. 23), l’action de Paul consista à mettre en relation un produit qui était en apparence semblable aux autres, avec la garantie fournie par son premier testimonial, Jésus. Un testimonial d’autant plus crédible qu’il se présentait comme faisant partie intégrante du produit, dont il avait démontré l’efficacité au moyen d’une démonstration à la fois tangible et réaliste.

D’où il s’ensuivit une garantie de cette unicité par une très longue chaîne de testimonials : les évangélistes, les pères de l’Église, les papes, les saints se renvoyant les uns aux autres en se citant mutuellement. Le testimonial est d’ailleurs devenu lui-même un produit marketing ; L’Église redessinant pour se faire le visage du Sauveur, sa chevelure, et jusqu’à la couleur de sa peau pour en faire un bel Européen à la peau blanche et aux cheveux blonds, image qui ne correspond évidemment pas à la reconstitution qui vient d’être faite véritable visage de Jésus.

Denier Lorraine.

Il est donc possible de parler d’un marketing mix de l’Église qui s’appuie sur un un core business qui est la Parole et ses dérivés (le salut éternel), un produit unique, expression d’un Dieu unique et un service qui consiste à interpréter le produit en fonction du public et constitue une sorte d’exclusivité de la marque. La valorisation de ce couple produit/service s’appuie sur un régime de compétence qu’autorise l’infaillibilité du pape fondée sur la parole écrite (le fameux Edit de Constantin datant de 313), une communication de la Parole divine à travers toutes les activités de l’Eglise mais aussi une crédibilité dérivant du lien direct de avec Dieu.

L’Église a également compris que le point de vente n’est pas qu’un simple rouage dans le système distributif : c’est un facteur d’agrégation et de fidélisation, un lieu de communication dans lequel il est nécessaire de revenir et qu’il faut absolument faire vivre avec des animations interactives pour garantir une efficacité maximale et notamment des cérémonies de dégustation fortement ritualisées qui permettent le partage de la Parole. Un aspect fondamental de la ritualité fondée par l’Église est celui du sacrifice. D’où un lien évident entre le fait de se rendre à l’Église et celui de faire du shopping, si l’on accepte l’idée que la consommation s’enracine dans l’idée de sacrifice. C’est d’ailleurs la théorie de Daniel Miller, représentant parmi les plus illustres des études sur la culture matérielle (tel qu’il l’illustre notamment dans son ouvrage A Theory of Shopping, 1998). Si nous considérons le shopping du point de vue des dynamiques des relations sociales, s’ensuit une ressemblance simple mais fondamentale entre le shopping et le sacrifice. En effet :

La finalité du sacrifice est de construire la divinité comme le sujet qui demande. La signification de la fumée qui monte vers la divinité est la confirmation du fait qu’il existe en réalité une divinité qui désire être nourrie de cette façon.

Or le motif du shopping est identique, à savoir la construction de l’autre comme un sujet qui s’attend à quelque chose. « Ce que le shopping se propose n’est pas tant l’achat de choses que les personnes désirent, mais de tenter d’entrer en relation avec des sujets qui demandent des choses », nous rappelle Daniel Miller. Le sacrifice se fondait justement sur des rites conçus pour transformer la consommation en dévotion, créant ainsi des sujets désirants en attente de quelque chose. C’est pourquoi le sacrifice qui permet de laver les péchés de tous peut être considéré par Ballardini (p. 95) comme « la grande lessive, le détachant universel ».

Generositine54 Campagne Lorraine 2014.

Le marketing du supplément d’âme

Si l’on doute encore de l’influence qu’a pu avoir l’Église sur les marketeurs, n’oublions pas que le marketing moderne a été inventé pour donner aux produits un supplément d’âme en créant un potentiel de séduction et d’attraction. Le marketing management qui apparaît au XIXe vise à relancer le désir pour des produits industrialisés qui ont perdu le caractère singulier, magique et intime des objets artisanaux. Pour émotionaliser la consommation et nous vendre des produits dont nous n’avons pas besoin, les organisations marchandes ont du s’appuyer sur un système de croyances et sur un dispositif qui s’appelle tout simplement une marque. Car qu’est-ce que c’est qu’une marque si ce n’est un dispositif anthropologique et discursif permettant de faire croire à un bénéfice client ?

De ce point de vue, le marketing lessivier n’a rien inventé et Monsieur Propre ou Red Bull n’ont rien à envier au succès de cette grande multinationale qu’est l’Église. Mais que l’on ne s’y trompe pas ; l’ouvrage de Bruno Ballardini n’est pas une critique en règle de la Multinationale de la foi mais davantage un camouflet contre le marketing qui nous rappelle que notre société de consommation s’est finalement construite sur le mythe de l’Eden qui a constitué au cours des siècles le terreau le plus fertile pour faire croître le désir d’achat. Ce que l’on peut reprocher aux marques, c’est finalement de n’avoir pu sortir de ce mythe qui conduit sans conteste à une société de l’en plus, de la surconsommation et de la frustration. C’est aussi d’avoir repris à leur compte cette stratégie de la culpabilisation et cette fragilisation psychologique des consommateurs qui reste le principal levier de création de valeur sur des marchés saturés.

Campagne denier Diocèse Paris.

Car le marketing a bien retenu de la psychanalyse les pouvoirs de la névrose pour créer des marchés de la consolation. « Si notre porte est grande ouverte c’est aussi grâce à vous » nous rappelle l’Église catholique dans sa campagne de levée de fonds. C’est le terme « aussi » qui fait toute la différence entre l’Église et les marques de produits de grande consommation. N’oublions pas que l’Église ne propose qu’un seul produit qui est la foi, produit gratuit s’il en est. Et l’Église nous rappelle l’une des dimensions fondamentales de l’existence humaine qui est – faisant fi de telle ou telle croyance – la spiritualité, valeur dont la société des marques s’est exempté à bon compte. Or pour reprendre les propos récents d’Edgar Morin (dans Le Monde daté du 11 février 2016), « un idéal de consommation de supermarché ne peut satisfaire les aspirations les plus profondes de l’être humain ». Car il y bien un terrain sur lequel les marques ne sont pas (encore ?) aventurées, celui de l’au-delà. Le terrain de jeu de la plupart des religions transcendantes est la vie éternelle alors que celui des marques se limite à la vie terrestre. Voici une différence de marque !The Conversation

Diocèse d’Avignon 2014.
Diocèse d’Avignon

Benoit Heilbrunn, Professeur de marketing, ESCP Europe

theconversation

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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