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André Torre sur le plateau de Xerfi canal.

Jean-Philippe Denis, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay et André Torre, Agro ParisTech – Université Paris-Saclay

Dans cette lettre « Fenêtres ouvertes sur la gestion », datée du 23 février, Jean‑Philippe Denis, professeur de sciences de gestion à la faculté Jean Monnet de l’Université Paris-Sud et rédacteur en chef de la Revue Française de Gestion, reçoit André Torre, directeur de la Maison des Sciences de l’Homme Paris-Saclay et directeur de recherche à l’INRA, pour parler des relations de proximités des entreprises.

Toutes les émissions « Fenêtres ouvertes sur la gestion » peuvent être consultées sur Xerfi canal.The Conversation

Jean-Philippe Denis, Professeur de gestion, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay et André Torre, Directeur de recherche en économie à l’INRA, Agro ParisTech – Université Paris-Saclay

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

En France, 40% des créateurs d’entreprise sont au chômage ou éloignés de l’emploi.
Ricochet64 / Shutterstock

Séverine Le Loarne-Lemaire, Grenoble École de Management (GEM) et Didier Chabaud, IAE Paris – Sorbonne Business School

En France, 94,3 % des entreprises créées n’ont pas d’employé et 40 % de leurs créateurs sont au chômage, ou éloignés de l’emploi. Bon nombre de ces derniers ont bénéficié d’un soutien financier de Pôle emploi, au travers notamment de l’Aide aux créateurs et repreneurs d’entreprises (ACRE). À tel point que l’établissement public est considéré comme le premier business angel de France ! L’institution l’assume et le revendique même sur son site Internet. En 2015, 77,9 % des demandeurs d’emploi créateurs d’entreprise ont ainsi bénéficié d’une exonération de charges et 54 % d’entre eux ont touché des indemnités.

Pôle emploi

Ces chiffres attestent du succès de la démarche incitative de retour à l’emploi par la création d’emprise avec des aides financières et des accompagnements.

« Illusion entrepreneuriale » ?

Présentés de manière positive par les rédacteurs, ces mêmes chiffres offrent cependant une interprétation ambivalente. Certes, chaque entreprise génère 1,8 emploi sur trois ans, mais c’est faire fi du fait que 89 % des entreprises créées ne génèrent pas d’emploi, ou éventuellement un seul : celui du créateur. Par ailleurs, après trois ans d’activité, 76 % des entreprises créées en 2015 sont encore en activité, mais pour un revenu qui ne permet pas de vivre décemment : près de 25 % des créateurs ne retirent qu’un revenu mensuel de leur activité de moins de 500 euros par mois !

Cette seconde lecture des résultats invite certes à requestionner le fléchage des subventions mais aussi à réfléchir sur le sens de telles actions.

Car, Pôle emploi, ici, semble bien nourrir ce que Scott Shane, l’un des chercheurs les plus influents en entrepreneuriat de la décennie, qualifie d’« illusion entrepreneuriale » : permettre à chacun de devenir entrepreneur, comme si ce statut garantissait un standard de vie décent, voire très confortable. Or, c’est loin d’être toujours le cas…

Les subventions de Pôle emploi peuvent aider un autoentrepreneur à s’équiper.
F8 studio/Shutterstock

Sans être un ultralibéral, Shane, qui a accompagné l’État fédéral américain dans la construction de sa politique entrepreneuriale, juge, au nom de l’intérêt général, que l’entrepreneuriat des « self-employed » (« travailleurs indépendants ») ne doit pas être subventionné : selon le chercheur américain, il ne sert ni la relance économique du pays par la consommation, puisque les revenus générés sont très faibles, ni la création d’emploi. L’entrepreneuriat contribuerait à la poursuite d’un objectif personnel plus que sociétal. Sans être keynésien, Shane, qui s’appuie sur les travaux menés en entrepreneuriat depuis près de 40 ans, recommande la subvention de projets à potentiel : ceux qui sont fondés sur l’exploitation d’une idée innovante, mais dans un secteur à forte croissance. Il s’agit donc des projets dont le modèle économique génère la création d’emplois pour les chômeurs qui n’ont pas forcément l’âme entrepreneuriale ou n’auraient pas encore trouvé leur propre projet.

Une lecture plus fine de la situation offre toutefois une vision plus nuancée et met en valeur les vertus de ces subventions.

Le contexte a changé

En effet, subventionner uniquement les projets à potentiel d’innovation revient à soutenir l’entrepreneuriat sur les territoires où résident les activités en croissance, où les expérimentations techniques et technologiques sont aisées. Autrement dit, dans les régions riches, dans ce que Michael Porter, professeur de stratégie à Harvard, appelle les « clusters d’innovation ».

Pour autant, les exemples de réinsertion par l’autocréation de son emploi sur les territoires moins favorisés sont légion : au-delà des critiques qu’on peut leur adresser, les grandes entreprises dites de plate-forme (Uber, Deliveroo, etc.) offrent par exemple à certains habitants de zones économiquement pauvres (le département de la Seine-Saint-Denis, par exemple) des opportunités d’activité (de chauffeur, de livreur), et les subventions de Pôle emploi peuvent permettre d’acheter l’automobile ou le matériel nécessaire pour se lancer.

Dans une immense majorité, les chômeurs ayant lancé leur activité tirent un bilan positif de leur expérience.
Pôle emploi.

Une seconde nuance aux arguments de Shane réside dans l’étude des mécanismes de création d’emploi, dont les grandes entreprises sont traditionnellement (et trop souvent) vues comme étant le principal moteur. Or, le contexte a changé et la situation est plus complexe, notamment en raison de la tendance à l’externalisation de certaines activités, notamment dans les services : informatique, maintenance, nettoyage, design, communication… Il s’agit en conséquence d’accompagner cette hausse de la demande de prestations réalisées par des indépendants.

Maintien de l’employabilité

Une troisième nuance à apporter au raisonnement de Scott Shane pourrait être la vertu pédagogique pour l’individu porteur du projet entrepreneurial : comment trouver des clients ? Comment négocier ? Comment gérer ? Autant d’éléments qui, même si le succès n’est pas au rendez-vous, constituent des apprentissages et pourront l’aider à rebondir par la suite.

Ces expériences bénéficieraient même à son entourage. L’ensemble des recherches sur l’intention entrepreneuriale met en effet en évidence que, plus l’individu est entouré d’entrepreneurs, plus il sera enclin à créer son entreprise et à en maximiser les chances de réussite. Dans cette optique, l’accompagnement aura des effets bien au-delà du seul entrepreneur.

Enfin, dernier argument qui plaide en faveur de la subvention de l’auto-emploi : le maintien d’une identité, d’une qualification, et même du sens du travail. Autant d’atouts qui évitent au chômeur de voir son employabilité diminuer sur le marché du travail.

Tous ces arguments ne sont d’ailleurs sans doute pas étrangers à l’un des chiffres les plus marquants de l’étude de Pôle emploi : plus de 90 % des chômeurs créateurs tirent un bilan globalement positif de leur expérience d’entrepreneur !

Au bilan, sans négliger les risques et les difficultés auxquels sont confrontés les chômeurs créateurs, il est donc bénéfique que Pôle emploi remplisse ce rôle de business angel.The Conversation

Séverine Le Loarne-Lemaire, Professeur Management de l’Innovation & Management Stratégique, Grenoble École de Management (GEM) et Didier Chabaud, Directeur de la Chaire entrepreneuriat Territoire innovation, Professeur en sciences de gestion – Laboratoire GREGOR, IAE Paris – Sorbonne Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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À quoi sert d’expérimenter son business model ?

 

Démonstration en cuisine de la technologie développée par la start-up Aryballe.
YouTube

Corine Genet, Grenoble École de Management (GEM); Neva Bojovic, Grenoble École de Management (GEM) et Valérie Sabatier, Grenoble École de Management (GEM)

Un défi majeur à relever pour une start-up est celui de convaincre à la fois ses investisseurs et ses clients que son produit ou son service atteindra avec succès le marché. Pour ce faire, elle doit créer et mettre en place un business model ou modèle économique qui soit acceptable et légitime pour l’ensemble des parties prenantes.

Des recherches récentes ont montré que l’expérimentation joue un rôle central dans ce processus de modélisation. Tester son modèle économique aide non seulement les dirigeants à appréhender de manière proactive leur environnement, à explorer de nouveaux et futurs marchés, mais leur permet aussi d’établir des partenariats avec les acteurs clés de leur écosystème et d’influencer leurs clients. Les projets d’expérimentation donnent aux chefs d’entreprise un cadre approprié pour formuler, développer, tester et légitimer un modèle économique. Ils peuvent ainsi rejeter les modèles qui ne conviennent pas à leur écosystème et valider ceux qui lui correspondent.

Développer et tester son modèle économique, en conditions réelles ou dans des environnements maîtrisés

Nous définissons l’expérimentation d’un modèle économique comme le fait de développer et tester des hypothèses liées à un ou plusieurs composants du modèle soit en conditions réelles, soit en environnement maîtrisé.

Il existe deux façons différentes pour les start-up de recourir à l’expérimentation de modèles économiques :

  • soit par des interactions à petite échelle impliquant un nombre limité de clients, utilisateurs ou partenaires potentiels ;
  • soit par des projets expérimentaux tels que la création d’une application et son lancement, afin d’observer notamment la réaction des utilisateurs.

L’expérimentation de modèles économiques peut être réalisée dans un environnement maîtrisé, par exemple, en fournissant un prototype à des utilisateurs potentiels dans un contexte particulier pour obtenir un feedback. Mais elle peut aussi être conduite en conditions réelles en lançant un produit destiné à un groupe de clients précis. Les interactions à petite échelle et les projets expérimentaux n’auront pas le même impact pour la start-up et n’ont pas les mêmes objectifs. Ainsi, en fonction de la phase de développement de l’entreprise, recourir à l’expérimentation de modèles économiques peut s’avérer extrêmement utile.

Des tests à petite échelle pour que les start-up appréhendent mieux leur environnement

En début d’activité, les entrepreneurs d’une start-up ont de nombreuses interrogations sur la technologie, son utilisation et sur ses clients. Au moment de la phase d’amorçage, ils peuvent se servir de l’expérimentation pour mieux comprendre leur environnement.

Chez Aryballe Technologies, une start-up qui développe des technologies appliquées à l’identification et à la mesure des odeurs et des goûts, les entrepreneurs ont mené une expérience sous forme d’interactions quotidiennes exigeant peu d’investissement financier. Ils organisèrent un sondage de rue dans leur propre ville afin de déterminer s’il existait un besoin pour ce produit, la façon dont le dispositif pourrait être utilisé et quel type de modèle économique pourrait fonctionner. Cette expérimentation s’est révélée un outil d’investigation simple et peu coûteux qui a permis à la start-up d’apprendre sur son environnement.

Avalun, une start-up qui développe des solutions de tests POC (Point Of Care : « Au chevet du patient ») pour surveiller les maladies chroniques, nous donne un autre exemple d’expérimentation. Pour faire face à la complexité du système de santé français, les fondateurs d’Avalun ont dû apprendre rapidement des différentes parties prenantes concernées et ont décidé de travailler avec des acteurs historiques clés, qui, en verrouillant la chaîne de valeur, contrôlent le système de santé et rendent sa pénétration difficile. En plus de leur mini labo POC, ils décidèrent d’investir dans des outils numériques pour proposer de nouveaux modèles économiques à ces acteurs traditionnels.

Les interactions à petite échelle, rentables, simples et rapides peuvent être utilisées pour mieux connaître son environnement et adapter son modèle économique. Initier des échanges avec un nombre limité d’acteurs, tel que des clients, des experts industriels ou des partenaires potentiels permet aux entrepreneurs d’apprendre rapidement pour ensuite adapter leurs modèles économiques.

Des projets expérimentaux pour démontrer la création de valeur et convaincre les parties prenantes

Dans les phases ultérieures de développement (premier ou second cycle de financement), les entrepreneurs de start-up ont des impératifs différents : ils doivent développer le réseau de partenaires adapté au modèle économique prévu et, très souvent, trouver des alliés pour soutenir le développement ou la commercialisation du produit ou du service. Ils ont aussi besoin d’argent, mais convaincre des investisseurs peut être un défi de taille, chronophage et onéreux. L’expérimentation de modèle économique sous forme de projets expérimentaux peut donc servir un but différent : elle peut avoir un rôle symbolique.

Aryballe technologies a conçu une application qui capture les odeurs et l’a lancée sur le marché. Les utilisateurs identifient une odeur sur une carte et la décrivent. Du point de vue de l’utilisateur, ce n’est pas vraiment un succès mais ce n’était pas l’objectif principal. Son but était de montrer la valeur de la société et de convaincre de nouveaux investisseurs. La start-up a prouvé qu’elle pouvait collecter des informations sur les odeurs, développer une façon de les caractériser et gérer des données concernant des zones, des utilisateurs, des entreprises et des villes.

Par exemple, si 50 utilisateurs d’une même ville identifient la même odeur désagréable dans un lieu donné, cela créé un groupe de personnes qui peut faire pression en ligne sur les autorités communales pour régler ce problème d’odeur déplaisante. Ce projet expérimental s’est avéré assez coûteux, mais il a aidé à bâtir la légitimité stratégique de la start-up et a, par la suite, convaincu des investisseurs de la soutenir financièrement.

De la même façon, Avalun s’est lancée dans un projet pilote avec les maisons de retraite et un laboratoire d’analyse pour tester à la fois ses outils numériques et faire la démonstration du nouveau modèle économique qu’elle proposait. À travers un consortium co-financé par les autorités de santé régionales, leur appareil portatif, le LabPadINR, a été testé en conditions réelles et le résultat de la mesure biologique a été directement transmis au laboratoire, par le biais de l’application d’Avalun, Avaconnect, pour interprétation par un biologiste.

L’intérêt de l’utilisation du LabPad connecté au laboratoire a été démontré en décembre 2017, quand un infirmier a pu déterminer que l’indice de coagulation INR était de 7,5, ce qui indique que le patient a un risque élevé d’hémorragie. Il n’a fallu qu’une minute pour envoyer le résultat au laboratoire d’analyse, puis le biologiste a immédiatement appelé l’infirmier toujours présent au chevet du patient pour lui poser des questions. Il a ainsi pu découvrir la cause principale du niveau de risque hémorragique élevé, ce qui permit de mettre immédiatement en place un traitement curatif.

Dans le système habituel, le même patient aurait dû attendre un certain temps pour la réalisation du test, et une action thérapeutique aurait pu avoir jusqu’à 24 heures de retard. Au lieu de cela, avec le LabPad, le patient a pu être immédiatement pris en charge et traité. Ce projet expérimental a permis à Avalun de confirmer la pertinence de cette technologie, de l’appareil, du nouveau parcours du patient et du nouveau modèle économique, ce qui mena à la formation de solides partenariats avec des laboratoires d’analyse.

Construire une légitimité stratégique par l’expérimentation de modèles économiques

Le rôle que joue l’expérimentation de modèle économique dans l’apprentissage de leur environnement est connu des chercheurs comme des entrepreneurs. Moins connu est son rôle symbolique qui permet de démontrer la création et la capture de valeur du modèle proposé par la start-up à l’ensemble de ses parties prenantes et de convaincre des investisseurs.

La gageure de la création d’un modèle économique réside dans la formulation et le développement d’un modèle favorable à l’utilisateur, qui soit également acceptable et légitime pour les différentes parties prenantes.

Une étude récente a montré le rôle central que l’expérimentation de modèles économiques joue dans ce processus de modélisation en fournissant aux dirigeants de start-up un cadre approprié pour mieux appréhender leur environnement, et être ainsi en capacité de formuler, développer, tester et légitimer des modèles économiques correspondant à leur écosystème. Cela leur permet d’explorer de nouveaux et futurs marchés, de s’associer avec les acteurs incontournables de leur écosystème et d’influencer la clientèle.The Conversation

Corine Genet, Professeur Associée au département Management, Technologie et Stratégie ; Responsable de l’équipe de recherche Business Model and Strategy, Grenoble École de Management (GEM); Neva Bojovic, PhD candidate, Grenoble École de Management (GEM) et Valérie Sabatier, Associate professor of Strategy, Director of Doctoral Programs, Grenoble École de Management (GEM)

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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